^기업의 제품과 서비스에 대한 고객만족의 정도를 수치화한 것을 CSI(고객만족지수ㆍcustomer satisfaction index)라고 한다. 중소기업의 제품과 서비스도 CSI 점수가 높다면 경쟁력을 가질 수 있다. 중소기업도 마케팅능력을 배양한다면 CSI가 상승하게 되고 대기업 못지않은 경쟁력을 갖게 될 것이다. CSI가 높은 기업이나 제품은 시장에서 고객의 사랑을 받아서 생존력이 클 수밖에 없다.
^시장에서 살아남는 제품과 서비스를 만드는 중소기업이 되기 위해서는 기업의 시장 지향성(market orientation)을 극대화해야 한다. 시장지향성은 고객 지향성, 경쟁자 지향성, 부서간의 조정이라는 변수로 구성된다. 고객지향성을 높이기 위해서 기업은 시장의 고객이 현재 또는 미래에 가장 선호할 제품, 가격, 촉진, 유통 전략을 찾아서 부단히 시장조사하고 정보를 수집해야 할 것이다. 신기술, 신제품, 새로운 브랜드 네임도 결국 이러한 꾸준한 고객지향성을 통해 만들어지는 것이다. 경쟁자 지향성은 경쟁자의 제품과 전략을 이해하고 분석하기 위해 정보수집하고 벤치마킹하는 것이다. 경쟁자의 시장전략을 알고 있다면 목표시장 관리가 훨씬 효과적일 것이다. 이러한 고객 지향성과 시장 지향성으로 확보한 정보와 전략을 기업의 모든 관련부서가 공유해 궁극적으로 전사적인 마케팅 경쟁력을 제고할 수 있게 된다.
^중소기업이 경쟁력을 가질 수 있는 마케팅 전략으로는 제품 전략, 가격 전략, 촉진 전략, 유통 전략 등이 있다.
^제품 전략 측면에서 중소기업은 대기업에 비해 기술력이나 신제품 아이디어가 경쟁력을 갖추기 어렵다. 그럴수록 더욱 고유한 브랜드를 개발해야만 한다. 고유 브랜드 개발을 위한 경영자의 전략적 계획이 필수적이고 정부의 연구개발 지원, 기술 및 정보 지원, 특허 및 상표개발에 대한 금융 지원 등을 적극 활용할 필요가 있다. 여건이 성숙되기 전이라면 중소기업 공동 브랜드 개발로 시장에서 인지도를 구축해야 할 것이다. 시장지배력이 있는 브랜드를 가질 때까지 인내심과 일관성이 절실히 요구된다. 인내심 부족으로 신제품이나 신기술을 대기업에 넘기게 되면 대기업 집중으로 경제의 체질이 부실해질 수 있다.
^가격 전략의 주요 이슈는 중소기업 제품이라는 이유만으로 소비자가 저가구매를 기대한다는 점이다. 저가전략만이 능사가 아니며 다양한 가격전략과 할인 전략으로 고객을 설득해야 한다. 판매원이 고가의 제품을 권했다가 거절당하고 다음번에는 훨씬 저가의 제품을 권해서 쉽게 판매를 성사시키는 ‘문전 박대 당하기 전략(door-in-face)’을 사용할지, 아니면 최초에 아주 저가의 제품을 권해서 판매를 성사시킨 후에 다음 방문에서는 상당히 고가의 제품을 권해서 고객의 구입가능성을 높이게 되는 ‘한발 들여 놓기 전략’(foot-in-the-door)을 사용할지를 선택하듯이, 기업은 가격과 판매라는 측면에서 다양한 전술을 구사할 필요가 있다. 물론 품질이 우수하다면 제값을 받을 수 있다는 경영자의 신념이 있어야 한다. 또한 원가절감을 위해 원자재 공동구매, 공동 물류 단지 조성, 생산설비 첨단화 등의 방법을 찾아야 한다.
^촉진 전략의 특징은 한마디로 그 방법이 다양하고 변화무쌍하며 언제든지 다른 방법을 선택해 실행할 수 있다는 점이다. 광고, 판매촉진, 판매원, PR, 홍보 등의 다양한 방법으로 스스로의 제품을 알리고 부지런히 기업 이미지제고에 힘써야 한다. 이러한 방법들은 각기 다른 전술적 기법을 포함하고 있는데 중소기업들은 흔히 예산상의 이유나 능력부족 등의 이유로 외면하는 경우가 많다. 중소기업은 아주 적은 예산으로도 스스로를 촉진할 수 있는 방법이 있고 간단한 교육으로도 이러한 방법을 습득할 수 있기 때문에 경영자는 다양한 촉진 전략을 적절히 구사하도록 노력해야 한다.
^유통전략은 기업이 생산한 제품과 서비스를 소비자에게 전달하는 장소와 방식이다. 대부분의 성패의 관건은 생산이라기보다는 판매이기 때문에 많은 중소기업이 유통 전략, 판매전략, A/S 전략 등에 사활을 걸게 된다. 제조업자가 어떤 도매상 또는 소매상과 거래해 제품을 최종소비자에게 판매할 것인가는 중소기업의 판매와 시장점유를 결정하는 가장 중요한 변수이다. 중간상과 거래하면서 갈등을 관리하고 유통경로의 효율성을 제고하는 방법을 스스로 연구하고 학습할 필요가 있다. 아울러 현재 시장은 온라인쇼핑이 지배적인 시대이기 때문에 적극적으로 온라인 유통경로를 개설해 판로확보 수단을 극대화해야만 한다. 중소기업은 인터넷, 스마트 폰, SNS 등 의 다양한 모바일 공간을 이용해 제품 판로 확보와 소비자 이미지 제고 비용절감 등의 혜택을 확보해야 할 것이다.
^우리는 늘 대기업에 비해 중소기업이 경쟁에서 불리할 것이라는 선입견을 가지고 있다. 그러나 중소기업은 규모가 작기 때문에 유리한 점도 있다. 체질개선의 속도와 목표시장 전환의 속도가 빠를 수 있다. 시장과 소비자의 변화에도 탄력성 있게 대처할 수 있다. 중소기업의 체질을 강화 시키는 것이 나라 전체의 과제이기도 하다. 정부와 대기업이 할 일도 있다. 그렇지만 중소기업 스스로가 자생력을 키우고 전략적 경영의지를 불태울 때 정부의 우호적 정책도 빛을 발할 것이다. 대기업의 상생전략도 중소기업이 파트너로서의 가치를 가질 때 상생하려는 파트너십을 보여줄 것이다.
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