작년 이후 식음료 업계의 화두는 '신선함'이다. 마시기 전의 호기심, 마실 때의 독특함과 시원함, 마신 뒤의 개운함…. 소비자들은 습관처럼 마시던 식음료 대신 새로운 발상이 두드러진 신제품에 호기심을 보였다.
소비자들의 취향변화에 따라 새로운 제품들이 쏟아졌다. 이에 매일유업 '퓨어'와 한국야쿠르트의 '윌', 오비맥주의 'OB골든라거'처럼 기존 제품들은 소비자 취향에 따라 맛을 바꾸고 기능을 추가한 '리뉴얼' 제품으로 재탄생했다. 동서식품의 '카누'처럼 아예 발상의 전환을 한 신제품들도 속속 출시됐다.
마케팅도 '신선'해졌다. 해당기업들은 신선함에 민감한 소비자들의 입소문을 타기 위해 서울 가로수길 등 유동인구가 많은 곳에서 견본품을 배포하거나 직접 맛을 보는 체험 마케팅을 적극 활용했다. 카누와 롯데칠성의 '비타민 워터'등이 특히 이런 방법으로 눈길을 끌었다.
시장전문가들은 이 같은 새로운 트렌드가 올해도 계속될 것으로 보고 있다. 신선한 제품, 파격적인 제품들의 강세는 올해도 계속 이어질 것이란 분석이다. 리뉴얼과 체험 마케팅으로 화제가 된 음료 업계의 대표주자들을 짚어 봤다.
■ 롯데칠성 '데일리 C 비타민워터'
롯데칠성의 '데일리 C 비타민워터'는 비타민 관련 국제 인증 기준인 퀄리C(Quali-C)를 통과한 영국산 비타민을 사용한 프리미엄 제품이다. 퀄리C는 다국적기업 DSM에서 생산하는 비타민 제품에 붙는 로고로 유럽의 품질 기준인 HACCP, ISO 등을 모두 통과했다는 표시다.
종류는 '바이탈V', '이글아이', '스킨글로우' 3종류다. 먼저 바이탈V는 비타민C 1,000㎎에 다양한 비타민을 더한 복합비타민 음료다. 이글아이는 눈에 좋은 안토시아닌을 다량 함유한 블루베리를 주 성분으로 만들었다. 스킨글로우는 히알루론산, 콜라겐이 함유된 제품이다. 이 밖에 BCAA 등 필수 아미노산 8종이 들어있는 야외활동용 음료 '데일리 C아미노워터'도 있다.
다양한 기능 만큼 제품 광고도 차별화 전략을 내세웠다. 옥외광고물과 지하철 스크린도어, 지면 등을 통해 '100% 영국산 비타민C는 오직 데일리C 뿐입니다'라는 점을 강조했다. 이 밖에 독일, 프랑스, 스위스 등 다양한 유럽산 비타민을 사용했다는 점도 부각시켰다.
프리미엄 비타민 음료인 만큼 마케팅 또한 전략적으로 접근한다. 주 고객층인 20대를 겨냥해 주요 대학가 및 서울 가로수길, 압구정, 홍익대 앞 등 유동 인구가 많은 곳을 중심으로 맞춤형 이벤트를 벌이고 있다. 젊은이들에게 필요한 비타민을 물처럼 매일 즐긴다는 개념에 맞춘 것. 견본 음료 또한 40여 차례에 걸쳐 4만여 개를 증정했다. 인터넷에서도 블로그 및 브랜드사이트를 통해 댓글 이벤트와 7글자 토크 등 소비자에게 친근하게 다가갈 수 있는 활동도 벌이고 있다.
■ 오비맥주 'OB 골든라거'
오비맥주는 지난해 3월 출시한 정통맥주 'OB 골든라거'를 통해 업계 1위 탈환의 영광을 재현하고 있다. 과거 1970~80년대 국내 맥주시장 부동의 강자였던 OB는 90년대 초 경쟁사의 '물' 마케팅에 밀려 쇠락의 길을 걸었다. 지난 2010년 점유율이 최저 1.9%까지 떨어졌을 정도. 그러나 OB 골든라거가 출시 200일 만에 판매량 1억병을 돌파하며 시장의 회의적 분위기를 보기 좋게 뒤집었다.
맥주명가의 자존심을 다시 세우기 위해 선봉에 선 OB 골든라거는 4년 동안 11명의 베테랑 맥주 양조사(브루마스터)가 연구를 거듭한 끝에 탄생했다. 보리는 국내서 유일하게 '타워몰팅(Tower malting)' 기법을 이용해 만든 황금맥아를 사용했다. 이를 독일 할레타우 지방에서 나오는 최고 품질의 펄레(Perle) 홉과 황금비율로 배합해 정통맥주 특유의 쌉쌀하면서도 풍부한 맛과 향을 되살렸다. 또 경쟁사보다 한꺼번에 7~8배 많은 맥아를 확보, 같은 조건에서 도 더 많은 맥아를 가공해 맛의 균질성을 보장했다.
특히 출시 전 상표를 가리고 실시한 블라인드 테스트에서 모든 성별 및 연령대가 선호도 1위를 기록했고, 소비자 구매의향 조사에서도 10명 중 7명이 구매 의사를 밝힐 정도로 호평을 받았다.
소비자들의 입맛을 사전에 사로잡아 이를 시장으로 고스란히 끌고간 것이 성공 비결이었다. 오비맥주 관계자는 "여름철 성수기를 앞두고 시장에 안착한 OB 골든라거와 또 다른 대표 브랜드 '카스'를 성장의 견인차로 삼겠다"며 "올해 출시 1주년을 맞아 2억병 판매를 달성하기 위해 적극적인 마케팅과 영업 활동에 나설 것"이라고 밝혔다.
■ 동서식품 '카누'
사무실에서, 집에서 따뜻한 물만 부으면 쉽게 원두커피의 맛과 향을 즐길 수 있는 동서식품의 인스턴트 원두커피 '카누'가 인기다. 커피전문기업 동서식품㈜은 지난해 10월 선보인 카누가 전국에서 하루 평균 51만개가 팔린다고 밝혔다.
브랜드명 카누는 '카페(Café)' 또는 '커피(Coffee)'와 '새로움'이라는 의미의 뉴(New)를합친 것으로 '새로운 카페', '새로운 커피'를 의미한다. 카누는 엄밀히 말하면 진정한 원두커피는 아니다. 에스프레소 추출 방법으로 뽑은 커피를 그대로 냉동 건조한 커피 파우더에 미세하게 분쇄한 볶은 커피(인스턴트 커피)를 코팅한 새로운 기술로 만든 제품이다.
소비자 입장에선 커피믹스와 유사한 모양의 제품에서 원두커피 맛을 볼 수 있다는 점이 차별점이다. 따라서 카누는 발매 초기부터 소비자 체험에 초점을 맞춰 홍보를 진행했다. 커피전문점이 밀집된 신사동 가로수길에 팝업스토어를 열고 소비자들이 직접 경험할 수 있도록 했다. 겨울에는 주말마다 국내 주요 스키장에서 무료 시음 행사를 실시했다.
다양한 체험 마케팅과 대형마트에서 판촉 행사 결과 카누의 판매량은 급상승했다. 현재 대형마트에서는 하루 평균 약 20만개 이상, 주말에는 일 평균 30만개 이상 판매되고 있다. 30개짜리 포장 판매가 10개짜리 규격보다 더 잘 팔린다. 김재환 동서식품 마케팅 매니저는 "소비자의 재구매 및 품질 만족도가 높다"며 "스틱 1개당 325원의 합리적 가격으로 고품질 원두커피의 맛과 향을 즐길 수 있는 점이 인기비결"이라고 설명했다.
■ 매일유업 '퓨어'
매일유업이 올해 색소, 안정제, 합성향 등을 넣지 않은 무첨가 요구르트 '퓨어' 에 신제품을 추가하며 제품 종류를 늘렸다. 이번 신제품은 '마시는 퓨어 블루베리', '마시는 퓨어 시트러스', '떠먹는 퓨어 바닐라' 그리고 콜라겐으로 차별화된 '퓨어 딸기요구르트'와 '퓨어 사과요구르트' 등 5종으로 맛과 성분을 강화한 점이 특징이다. 지난 2009년 업계 최초로 무첨가 요구르트 시장에 뛰어든 이후 3년 만에 신제품을 내놓은 것.
'마시는 퓨어 블루베리'와 '마시는 퓨어 시트러스' 는 국내에서 유일하게 매일유업의 '퓨어'에만 들어 있는 LGG 유산균(건강에 도움을 주는 살아있는 미생물)을 2배 강화했다. LGG 유산균은 현재 세계 40여개 국가에서 사용하는 건강 유산균이어서 업계의 관심이 높다.
특히 피부미용과 다이어트를 함께 고민하는 여성들을 위해 콜라겐을 함유한 '퓨어'라인도 구축했다. '퓨어 딸기요구르트'와 '퓨어 사과요구르트'에는 콜라겐 500mg을 넣어 우유팩 포장을 했다. 콜라겐과 LGG 유산균이 함께 첨가돼 여성 소비자들에게 미용과 건강을 동시에 내세울 수 있게 된 것.
이 같은 마케팅으로 '맑은 피부, 장부터 퓨어하게' 캠페인을 활용해 화장품 브랜드와 공동 행사를 시작했다. 다음달 15일부터 화장품브랜드 네이처리퍼블릭의 전국 200여개 매장에서 '슈퍼 아쿠아 맥스 수분크림'을 구매한 고객에게 '마시는 퓨어' 신제품 키트를 증정할 계획이다. 김훈래 매일유업 발효유팀 과장은 "여성들이 피부 건강에 갖는 관심이 높아서 이번 퓨어의 '맑은 피부, 장부터 퓨어하게' 캠페인을 시작으로 피부 건강과 퓨어를 연계한 다양한 마케팅 활동을 준비하고 있다"고 말했다.
■ 한국야쿠르트 '윌' 'R&B'
한국야쿠르트는 위 건강 발효유인 헬리코박터 프로젝트 '윌' 과 장(腸) 건강 발효유 'R&B(알앤비)'를 새로 개선해 내놓았다.
'윌'은 2008년 8월 첫 선을 보인 이후 12년 동안 누적 판매량 25억개에 이르는 히트 제품이다. 매출액만 2조6,000억원. 한국야쿠르트는 중앙연구소에서 개발한 기술을 통해 '윌'을 끊임없이 진화시키고 있다. 2004년에 위뿐만 아니라 장까지 그 영역을 확대했고, 4년 뒤 윌 석류∙복분자 라인을 더해 맛을 다양화하는 데 성공했다.
이번에는 헬리코박터균 억제를 위해 기존보다 더욱 강화된 제품력을 선보인다. 한국야쿠르트 관계자는 "특허 받은 유산균을 10배 강화했고 위에 좋은 양배추와 브로콜리를 첨가해 소비자들에게 위 건강 솔루션을 제시할 것"이라며 "윌'은 현재 하루 60만개가 판매되는데, 개선 이후 판매량을 70만개 이상으로 끌어올릴 계획"이라고 말했다.
'윌'에 이어 지난해 3월 장 건강을 위한 발효유 '알앤비'도 1년 만에 재탄생했다. 둔감한 장과 민감한 장 등 사람의 장 타입에 따른 두 가지 타입으로 나온 '알앤비'는 이번에 140억 기능성 유산균과 함께 식이섬유를 1,000㎎ 더 첨가했다. 맛도 포도맛 대신 푸룬(건자두)맛의 제품을 신규로 추가해 변비대응력을 높였다. 한국야쿠르트에 따르면 '알앤비'는 20, 30대 직장 여성들을 주 대상으로 지난해 1,000억원의 매출을 올렸다. 올해는 젊은 층에게 인기있는 탤런트 김수현과 신세경을 모델로 내세워 매출 1,200억원을 목표로 하고 있다.
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