LG(회장 구본무) 브랜드가 전 세계 시장에서 돌풍을 일으키고 있다.
LG 제품의 경쟁력과 디자인이 글로벌 고객을 만족시키고 있는 것이 가장 큰 원동력이지만 관문 마케팅과 스포츠 마케팅, 사회공헌활동의 3박자가 어울려 브랜드 가치를 더 한층 빛내고 있다는 게 LG 설명이다.
미국 소비자 브랜드 가치 상승도 1위
LG는 지난해 미국 최대 광고 마케팅 미디어 잡지인 '애드버타이징 에이지'(Advertising Age)가 발표한 브랜드 조사 결과에서, 미국 소비자가 느끼는 브랜드 가치 상승도 1위(2009년 상반기 기준)에 올랐다. LG는 또 가장 많이 입소문을 타며 성장한 브랜드에서도 2위를 차지했다. 2개 조사에서 10위 안에 든 한국기업으론 LG가 유일하다.
이 뿐만 아니다. LG전자 LCD TV 공장이 있는 폴란드 브로츠와프에는 'LG로(路)'가 있다. 공장이 들어서며 학교와 병원 등 인프라 시설이 모두 새롭게 들어서자 주 정부가 감사의 뜻으로 도로명을 선사한 것이다. LG전자와 LG화학 등이 모여 있는 중국 난징시 '난징경제기술개발구'는 최근 행정명을 아예 'LG산업원'으로 바꿨을 정도다.
길목을 지키는 관문 마케팅으로 인지도 확산
이처럼 LG 브랜드가 글로벌 시장에서 인지도를 빠르게 확산시키는 데 성공하고 있는 데엔 무엇보다 관문 마케팅의 힘이 크다. 사실 LG는 전세계의 주요 길목마다 LG의 깃발을 꽂았다. 전 세계 주요 공항에 TV와 모니터를 공급한 것이 대표적인 예다.
미국에선 2008년 미국 CNN과 전략적 제휴를 맺고 뉴욕, 시카고, 워싱턴 공항 등에 LCD TV 1,000대를 공급, 뉴스와 광고를 내보내고 있다. 독일 프랑크푸르트, 체코 프라하, 멕시코 멕시코시티, 브라질의 상파울루 공항에서도 LG전자의 모니터를 볼 수 있다.
또 미 뉴욕 맨해튼 브로드웨이 타임스퀘어와 영국 런던 피카디리 광장, 독일 베를린의 케겔공한 등에 LG전자의 옥외 광고판을 설치하는 등 해외 주요 명소에서 LG 알리기에 주력하고 있다.
맞춤형 스포츠 마케팅으로 호감도 제고
LG는 이와 함께 전 세계에서 각 지역별 고객의 특성을 고려한 맞춤형 스포츠 마케팅도 펴고 있다. 가장 눈에 띄는 것이 세계 최대의 자동차 경주대회인 '포뮬러원'(F1) 후원이다. LG전자는 2008년부터 글로벌 파트너 자격을 얻었다.
F1 대회는 180여개국 200여 방송사가 중계하고, 6억명 이상이 시청한다. 최근에는 미국대학스포츠협회(NCAA)와 공식 파트너 계약을 맺고 브랜드 마케팅 강화에도 나섰다.
유럽에선 프리미어리그 마케팅을 진행하고 있다. LG전자는 2007년 '풀럼' 구단과 시즌 유니폼 후원 계약을 맺었고, 2008년부터는 '아스날'의 모바일 스폰서도 맡고 있다. 노르웨이 출신의 골프선수 스잔 페테르슨 후원도 LG전자의 현지 고객 맞춤형 스포츠 마케팅의 성공 사례이다.
지역 밀착 사회공헌으로 사랑의 이미지 전달
LG가 해외 곳곳에서 지역사회 밀착형 사회공헌 활동도 펴면서 사랑을 전파하고 있는 것도 빼 놓을 수 없다. LG는 지난해 중국 쓰촨성 뚜쟝옌에서 옥당LG중학교를 준공했다. 2008년 쓰촨성 대지진 때 기증한 지진 피해복구 성금으로 심하게 파손된 옥당중학교를 재건한 것. LG는 지진 피해복구 성금으로 1,700만위안을 지원한 바 있다.
사실 LG의 중국 사랑은 2003년 사스 발생 때부터 시작됐다. LG전자는 당시 업무를 중단하거나 철수한 다른 다국적 기업과는 달리 중국인과 함께 정상근무하며 베이징-톈진간 고속도로 톨게이트에선 소독면과 사스 예방법 전단을 배포했다. LG화학도 2003년부터 중국연안도시 닝보에서 자원봉사의 일환인 '아이 러브 닝보'(I Love Ningbo) 캠페인을 펴고 있다.
아프리카에선 유엔세계식량계획(WFP)와 양해각서를 체결하고, 기아구제 사업에 적극 나서고 있다. 파키스탄, 이집트, 모로코, 케냐, 나이지리아에선 2002년부터 대한구순구개열학회와 연계, 형편이 어려운 가정의 선천성 구순구개열(언청이) 어린이 환자를 위한 무료시술도 시행하고 있다.
또 백내장으로 시력을 잃은 현지 주민들을 대상으로 무료 개안수술을 시행, 2007년부터 2년간 총 1만9,351명이 안과진료 및 개안수술을 받았다.
■ LG, 브랜드 경영 원조… 국내 첫 전담조직
LG는 우리나라 브랜드 경영의 원조다. LG는 2003년 지주회사 체제 출범과 함께 이후 브랜드가 계열사간 정체성을 이어주는 구심점이 될 것으로 판단, 일찌감치 브랜드를 그룹의 핵심 자산으로 관리하기 시작했다.
2005년에는 그룹 차원의 브랜드 전담 조직인 '브랜드관리팀'도 설치했다. 이때부터 지주회사 ㈜LG는 LG 브랜드를 사용하고 있는 계열사로부터 브랜드 사용료를 받고 브랜드 가치 제고 ？법적보호 활동 등을 펴게 된다. 우리나라에서 브랜드 경영의 선도적 모델을 제시한 곳이 바로 LG인 것이다.
2005년 지주회사 ㈜LG와 LG전자, LG화학, LG텔레콤 등 10개 자회사간 브랜드 담당 임원으로 구성된 '브랜드협의회'(의장 정상국 LG 부사장)를 조직한 것도 LG가 국내에선 처음이다.
'브랜드협의회'는 출범 이후 분기별 모임을 통해서 브랜드 전략 수립 및 브랜드 정체성(BI)의 전개방안 논의, 브랜드 오ㆍ도용 사례 재제 심의 등의 주요 정책들을 심의하는 브랜드 관련 최고 의사결정 기구로서 제 역할을 하고 있다. 2008년에는 부장급 실무 책임자 모임인 '브랜드 실무 위원회'도 구성했다.
2007년에는 '사랑'을 LG의 BI로 정립했다. '사랑'은 LG의 경영 이념인 '고객을 위한 가치창조'와 '인간 존중의 경영'을 토대로 그 동안 고객이 LG 브랜드에 대해 갖고 있던 친근감과 따뜻함, 'LG'하면 떠올리는 첫인상을 하나의 공통 이미지로 구축한 것이다.
LG는 임직원들이 '사랑'의 진정한 정신을 이해하고 모든 경영 활동에 이를 반영하기 LG 브랜드를 사용하는 17개 계열사 4만명의 임직원을 대상으로 BI에 대한 온라인 교육을 실시하고, '사랑'을 주제로 한 광고와 홍보 등 브랜드 커뮤니케이션 활동도 지속하고 있다.
LG는 최근 브랜드 관련 조직을 더욱 강화했다. 브랜드 관리 업무를 홍보팀 산하로 편입시킨 것. 브랜드 커뮤니케이션을 담당해온 홍보와 브랜드 전략 수립을 담당해온 브랜드 관리 기능을 통합, 브랜드 전략 수립 및 실행 차원에서 시너지효과를 창출해 나가기 위해서다. 이러한 LG의 체계적인 브랜드 관리는 다른 기업들의 본보기가 되고 있다.
●정창훈 브랜드담당 상무 "LG=사랑 고객 마음에 심었습니다"
"LG 브랜드의 진정한 가치는 고객들의 마음속에 있다."
정창훈(사진) LG 브랜드 담당 상무는 "브랜드 가치는 금전적으로 따질 수 있는 게 아니다"라며 이렇게 말했다.
그는 "LG 브랜드를 물건처럼 팔 수 있는 건 아니지 않느냐"며 "브랜드 가치를 얘기할 땐 고객들의 마음속에 어떤 이미지로 얼마나 차지하고 있는 지를 보여주는 마인드 점유율이 더 중요하다"고 강조했다.
정 상무는 이어 "고객들이 LG에 대해 '평생 함께 하고 싶은 브랜드', '언제든지 믿을 수 있는 브랜드'라고 생각하고, 나아가 'LG가 정말 날 사랑하는구나'라고 느낄 수 있도록 하는 게 LG 브랜드 경영의 최종 목표"라고 밝혔다.
그는 LG의 브랜드 정체성이 '사랑'으로 정립되는 데 있어 가장 주도적인 역할을 해낸 인물. LG의 신념 체계와 비전은 무엇이며, 고객들은 LG에 대해 어떻게 인식하고 있는 지를 고심하며 교집합을 찾아가다 보니, 결국 '사랑'에 도달하게 됐다는 게 그의 설명이다. 정 상무는 "사랑은 '고객가치경영'이란 LG의 철학과도 맞는데다 가장 많은 사람들이 추구하는 일반적인 삶의 가치"라고 덧붙였다.
일단 LG의 브랜드 정체성을 '사랑'으로 결정한 후부턴 고객들이 'LG'하면 '사랑'을 떠올리도록 하는 데 주력하고 있다. 특히 LG의 사회공헌활동도 '청소년에 대한 사랑'으로 특화함으로써 차별화를 꾀하는 동시에 LG의 브랜드 가치를 전달하는 효과적인 수단으로 활용하고 있다.
정 상무는 "고객들은 결국 브랜드에 대해 '좋다'와 '싫다'로 양분되기 마련"이라며 "고객들이 LG와 만나는 접점인 제품과 서비스에서 LG의 사랑을 경험할 수 있도록 더욱 최선을 다할 것"이라고 말했다.
한편 그는 "예전과는 달리 한국산이라는 사실이 오히려 고급 브랜드로 인식되는 고무적 현상이 일부 국가에서 목격되고 있다"며 "G20 정상회의를 개최하는 2010년은 기업 브랜드와 국가 브랜드의 시너지 효과를 도모할 수 있는 좋은 기회"라고 내다봤다.
박일근 기자 ikpark@hk.co.kr
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