‘새벽 5시 긴급뉴스 발생시 5분 안에 인터넷에 긴급보도→1시간 내 네 문장으로 구성된 기사 게재→오전 8시까지 최신 속보제공→상세보도는 오후 인터넷과 다음 날 아침 신문에 게재.’
미국 캘리포니아주의 지역일간지 오렌지카운티 레지스터가 5월 국제신문마케팅회의에서 발표한 일종의 보도 매뉴얼이다. 인터넷의 속보성을 적절히 활용, 신문의 약점을 메우려는 전략과 함께 치열한 생존경쟁에서 살아 남으려는 고심이 엿보인다.
사양산업이라는 말을 들으면서도 세계의 신문들은 독특한 마케팅 전략으로 활로를 찾고 있다. 이들의 성공사례는 신문이 미래 미디어로 생존할 수 있음을 방증한다.
■ 젊은이는 미래의 애독자
인터넷 세대인 젊은 층을 미래의 애독자로 끌어들이기 위한 노력이 가장 눈에 띈다. 룩셈부르크의 신문그룹 에디트프레스는 2004년부터 젊은 독자층이 관심을 가질만한 내용의 별도 섹션을 발행하고 있다. 이벤트 티켓을 제공하거나 휴대폰에 뉴스를 공급하는 등 별도의 노력을 함께 기울인 결과, 젊은 층의 구독률이 3%포인트 뛰었다.
젊은 인력을 통한 젊은 콘텐츠 생산에 초점을 맞춘 신문들도 있다. 발행부수 18만부 가량인 브라질 일간지 제로 오라는 기자 180명 중 60%가 30대 이하. 젊은 기자들의 젊은 감각이 만든 젊은 뉴스는 젊은 층의 눈높이를 정확하게 맞추고 있다. 2005년 현재 30세 미만 독자가 무려 41%에 달했다.
스웨덴의 예테보리 포스텐(25만부 발행)도 젊은 신문으로 거듭나기 위해 총력을 다하고 있다. 매년 젊은 기자를 20명 이상 채용, 젊은 애독자 확보에 안간힘을 쓰고 있다.
■ 구독료도 독자 입맛에 맞춘다
부록 제공 여부에 따른 구독료 차별화도 주요 전략으로 떠오르고 있다. 스웨덴의 석간 신문 아프론블라데트는 다양한 ‘제품’ 제공을 강점으로 삼고 있다. 1994년 일요판 매거진을 만든 이래 다양한 특집 부록을 선보이고 있다. 발행 초기엔 말 그대로 부록이었지만, 지금은 별도의 유료상품으로서 수지개선에 효자노릇을 톡톡히 한다. 부록이 빠진 아프론블라데트의 한 부 구독료는 8크로네(약 1,600원)이며 부록이 포함되면 13크로네(약 2,600원)다.
브라질의 제로 오라는 섹션을 볼 경우와 보지 않을 경우로 나눠 구독료를 별도로 책정하고 있다. 주말 독자와 주중 독자도 따로 나눠 구독료를 달리 받고 있다. 덴마크의 폴리티겐은 50% 할인 정책으로 신규독자를 유혹하고 있다. 신규독자에겐 주말 신문을 공짜로 제공하는 등 다양한 구독료 정책으로 시장 우위를 이어가고 있다.
■ 독자의 욕구에 발 빠른 대응
독자의 욕구에 대한 발 빠른 대응도 늘고 있는 추세다. 특히 속도가 생명인 정보 홍수 시대를 살아가는 독자들을 위해 깊이 있는 심층 분석기사 게재와 함께 쉬운 글쓰기가 유행이다. 독일의 라이니셰 포스트는 독자들이 20분 안에 읽을 수 있는 신문을 목표로 하고 있다. 이 신문은 한 주제에 대해 다른 각도에서 본 10여건의 기사를 게재하는 것으로도 유명하다.
독자들의 목소리에 더욱 귀 기울이는 신문들도 많다. 터키 일간지 포스타는 월요일자 1개 면 전부를 정정보도와 독자 반응으로 채운다. 덕분에 1995년 창간한 이 신문은 업계 선두를 다투고 있다.
정론(正論)으로 독자의 입맛을 맞추는 신문들의 성공사례도 있다. 중립을 최고의 덕목으로 내세운 아일랜드의 아이리시 타임스가 대표적. 아이리시 타임스는 여타 신문들의 2배에 해당하는 가격에도 불구, 충성스런 독자를 바탕으로 권위지로서의 명성을 굳건히 하고 있다.
광고 확보 대신 기사의 양과 질에 전력을 다하기도 한다. 노르웨이에서 가장 잘 팔리는 VG는 독자의 만족도를 높이기 위해 지면의 25%만 광고에 할애하고 있다.
판형변경으로 위기돌파
판형변경은 외국 신문들이 위기돌파를 위해 앞 다퉈 시도해온 전략이다. 2000년대 이전까지 세계의 주요 종합일간지는 전통적인 ‘대판’(가로 37.5㎝, 59.5㎝)을 선호해 왔다. 그러나 독자들이 간편함과 휴대성을 중시하면서 신문의 크기는 조금씩 줄고 있다.
영국의 유력지 가디언과 인디펜던트는 2004년 기존 신문 크기를 대폭 줄인 일명 ‘컴팩트판’(가로 32㎝, 세로 46㎝)을 도입한 후 20~30%가량 판매량이 급증하는 짭짤한 재미를 봤다.
디 차이트 등을 발행하는 독일의 홀츠브링크 미디어그룹은 아예 책 같은 신문을 발행하고 있다. 2004년부터 발행 중인 ‘뉴스’는 48페이지의 타블로이드판. 전면이 컬러이며 책처럼 철해져서 판매된다. 하루하루의 따끈따끈한 뉴스를 담고 있으면서 생활과 여행에 대한 심도 있는 정보를 담고 있는 게 특징이다.
판형변경이 유행하면서 프랑스의 경우 기존 판형의 신문은 모습을 감췄다. 2005년 9월 르 피가로가 타블로이드판으로 전환한 후 전국지 중 기존의 큰 모양새를 유지하는 신문은 하나도 없다.
참고:해외 미디어 경영과 마케팅 전략 2006-07조사분석(한국언론재단 발행), 세계신문협회 2008 전략보고서, 2008 국제신문마케팅협회 총회 발표 자료.
라제기 기자 wenders@hk.co.kr
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