21세기 경영코드가 바뀌고 있다. 가격과 품질의 시대를 너머 디자인이 미래가치 창출을 위한 기업 경쟁력의 핵심으로 떠오른 것이다. ‘디자인 사고(Design Thinking)’는 기업혁신과 창조경영을 가능하게 하는 직관ㆍ실용ㆍ총체적인 시각(Wholistic View)을 제공한다. 디자인의 적용 영역도 넓어지고 있다. 시각적 요소에서 오감(五感)으로, 제품에서 공간으로 확대되면서 바야흐로 ‘디자인이 아닌 것이 없는 시대’가 되고 있다. 국내 기업에 불고 있는 ‘디자인 혁명’의 현주소와 지향점을 5회에 걸쳐 심층 분석한다. 편집자주
#1. “다른 곳을 두고 왜 이탈리아 밀라노에서 회의를 열었겠는가. 삼성 제품은 디자인과 브랜드 등 소프트 분야의 경쟁력을 강화해 기능과 기술장벽은 물론 ‘감성의 벽’도 넘어서야 한다(2005년 4월 이건희 삼성 회장).” 이 회장의 ‘밀라노 선언’이후 디자인은 삼성그룹 경영의 핵심요소가 됐고, 그 성과는 와인 잔 이미지를 형상화한‘파브 보르도TV’효과로 바로 나타났다. 2005년 전세계 LCD TV시장 점유율 4위였던 삼성 TV는 1년 만에 1위로 올라섰다. 삼성은 평판 TV시장에서 새 스타일 표준을 제시했고, 경쟁사들은 유사 디자인 제품을 잇따라 출시했다.
#2. LG전자는 지난해 남 용 부회장 취임 이후 고객가치경영의 핵심전략으로‘디자인 경영’을 택했다. 디자인은 기술에 생명력을 부여하고, 기술혁신의 한계를 넘어 고객에게 차별화한 가치를 제공함으로써 새로운 성장 돌파구와 비즈니스 기회를 창출한다는 믿음 때문이다. LG전자는 제품개발 초기 단계부터 디자인을 주축으로 상품기획과 설계, 마케팅 등 관련부서가 협업(協業)팀을 만들어 움직인다.
고객이 진정으로 원하는 가치를 창출하고 감성적 유대를 이끌어내는 디자인 창출에 주력하기 위해서다. 명품 휴대폰인 ‘프라다 폰’을 시작으로 디자인과 기능에 초점을 둔 ‘뷰티폰’ 등이 잇따라 출시되면서 2006년 1.6%였던 LG전자 휴대폰 부문의 영업이익률은 지난해 8.4%로 치솟았고 올해는 10%를 웃돌 전망이다.
‘Design or Resign(디자인을 하든지 아니면 사퇴하든지).’ 영국 마거릿 대처 전 수상이 1979년 취임 후 첫 각료회의에서 한 말이다. 실업과 침체에 빠진 영국경제의 탈출구로 디자인의 중요성을 역설한 것이다.
굳이 30여년 전 영국 사례를 들지 않더라도, 이제 디자인은 기업경영의 핵심 전략으로 자리잡았다. 디자인 역량이 큰 기업일수록 브랜드 가치가 높고, 매출 증가세도 빠르다는 사실이 경영현장에서 확인되고 있기 때문이다.
디자인 역량이 뛰어나기로 유명한 미국 애플사는 지난해 브랜드가치와 매출액이 2003년 대비 각각 2.0배, 1.7배 증가했다. 영국디자인협회에 따르면 주요 디자인상 수상 경력이 있는 63개 디자인 선도기업(DLC)의 주가는 1994년 영국FTSE(파이낸셜타임스와 런던증권거래소가 1995년 공동 설립한 FTSE인터내셔널그룹이 발표하는 지수)100 기업과 비슷했으나, 12년이 흐른 2007년엔 FTSE지수보다 2배 가량 높았다.
우리나라도 예외는 아니다. 삼성경제연구소가 최근 국내 최고경영자(CEO) 262명을 설문 조사한 결과, 10명 중 9명(96.2%)은 ‘디자인이 회사의 미래를 좌우한다’고 답했다. 또 66.8%는 ‘나쁜 디자인으로 인해 경영상 손실을 겪었’고, 80%는 ‘서비스업의 경우 인테리어 등 디자인이 만족스럽지 못하면 바로 수익에 반영된다’는 반응을 보였다.
‘디자인 사고(Design Thinking)’의 활용 영역도 갈수록 넓어지고 있다. 삼성경제연구소 하 송 연구원은 “디자인은 이제 제품의 스타일링(Styling)에만 그치지 않고 미래 가치창출을 위한 경영전략으로 자리잡아가고 있다”며 “디자인 경영은 바로 디자인이 갖고 있는 창조적 사고와 인간 중심의 가치를 경영의 미래가치로 활용하는 것”이라고 강조했다.
세계적인 소비재 기업 프록터앤갬블(P&G)은 디자인 사고를 창조경영으로 연결시킨 대표적 사례로 꼽힌다. P&G는 2000년 앨런 래플리 회장 취임 이전까지만 해도 성장이 정체되는 등 심각한 위기를 맞았다. 래플리 회장이 내딛은 혁신의 첫 걸음은 바로 디자인 사고였다.
그는 수천 명의 임직원을 정리하면서도 디자인 인력만은 기존의 4배로 늘렸고, 디자인 담당 부사장 직도 신설했다. 그리고 조직원들에게 디자이너의 눈으로 세상을 바라보게 했다. 이후 직원들은 소비자들이 매장에서 실제 느끼는 분위기와 행동양식을 주목하기 시작했고, 이 같은 디자인 사고는 곧장 품질 향상으로 이어졌다.
장영중 국민대 경영학과 교수는 “디자이너는 난해하고 불확실한 상황에서 패턴을 발견하고, 그 패턴을 눈에 보이는 구체적인 모습으로 형상화하는 핵심 인력”이라며 “디자인 사고는 고정 관념에서 벗어나 자유롭게 영역을 넘나들면서 실용ㆍ총체적인 시각으로 창조경영을 가능하게 한다”고 말했다.
장학만 기자 local@hk.co.kr
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