기업과 상품 광고가 TV와 신문ㆍ잡지 등 전통 매체를 급격히 이탈하고 있다. 기업들은 대신 자사 인터넷사이트를 통한 소비자 네트워킹, 또는 소비자 커뮤니티 행사 지원 등 새로운 광고채널을 적극 개발해 막대한 홍보비를 투입하는 모습이다.
이 같은 흐름의 선두주자는 과거 전통매체 광고의 최대 고객 중 하나였던 나이키. 나이키는 요즘 자사 홈페이지의 ‘나이키+’ 커뮤니티 프로그램을 통해 세계 아마추어 마라토너 동호회를 적극 지원하고 있다.
동호회원들은 ‘나이키+’로부터 지급 받은 마라톤 센서를 써서 자신의 주행기록 등을 ‘나이키+’에 올리며 동호인들과 활발하게 교류한다.
나이키의 이 같은 지원에 따라 7월 나이키 홈페이지 방문횟수는 약 200만 건에 달했다. 동호인들이 교류하는 사이버 공간엔 언제나 나이키 로고가 선명하게 떠있게 마련이다.
트레버 에드워드 나이키사 글로벌 브랜드 담당 부사장은 “이것은 소비자와 접촉하는 매우 다른 방식”이라며 “회원들은 일주일에 적어도 세 번은 나이키 홈페이지를 찾기 때문에 우리가 굳이 소비자를 찾아가지 않아도 된다”고 말했다.
나이키의 이 같은 전략은 TV 드라마나 신문 기사를 보려는 잠재 고객의 시선을 억지로 잡기 보다는 소비자 서비스 등을 통해 고객 충성도를 유도한다는 발상의 전환에 따른 것이다.
나이키는 이런 차원에서 향후 스포츠 연습지도, 온라인 동호회 지원, 지역 스포츠행자 후원 등에 더욱 많은 홍보비를 투입한다는 방침이다.
실제로 나이키는 2003년부터 지난해까지 전통매체에 대한 광고는 약 3%를 늘리는데 그쳐 2억2,050만 달러를 기록했지만, 비매체 광고는 같은 기간 33%가 늘어 총 4억5,790만 달러까지 급증했다. 비매체 광고가 전통매체 광고의 두 배를 넘는 수준이 됐다.
새로운 광고채널 개발 열풍은 비단 나이키만이 아니다. 지난해 존슨 앤드 존슨은 TV 광고시간 할당을 위한 광고주ㆍTV 임원 회합인 ‘업프론트’에 불참을 선언했다.
GM 역시 2008년이 올림픽 후원의 마지막 해가 될 것이라고 밝혔다. 프록터 앤 갬블은 전통매체 광고 대신 자체 웹사이트 및 매장 내 광고 등에 더 많은 비용을 투입할 방침을 밝혔다.
이처럼 전통적 채널에서 이탈한 광고주들의 새로운 시도 역시 다양하다. 크래프트사는 온라인 백화점인 ‘세컨드 라이프’에 광고를 집중하고 있다. 컨티넨털에어라인은 레스토랑 젓가락 포장지 광고를, 코카콜라사가 소유한 스프라이트는 휴대폰 사용자를 겨냥한 소셜네트워킹 작업에 뛰어 들었다.
이밖에 맥도널드는 수영장 바닥에 로고를 등장시켰고, 월트디즈니 역시 병원 시술용 휴지에 광고를 집행하고 있다.
TNS 미디어 인텔리전스가 미국에서 지난 5년간 최대의 광고비를 썼던 25개 회사를 조사한 결과 이들 회사는 지난해 전통 매체 광고비를 총 7억6,700만 달러 삭감한데 이어 올 상반기에도 4억4,600만 달러를 추가 삭감한 것으로 나타났다.
뉴욕=장인철 특파원 icjang@hk.co.kr
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