몇 년 전 한 인기 드라마의 남자 주인공이 타던 수입차가 평소보다 몇 배 이상 더 팔린 적이 있었다. PPL(Product Placement·영화나 드라마 속에서 특정 상품을 소도구로 활용해 광고효과를 얻는 마케팅)의 위력을 보여준 대표적인 사례다.만약 그 비용을 일반적인 마케팅 비용으로만 썼다면 그만큼의 효과를 보았을까. 최근 '범람'이라는 단어가 떠오를 정도로 활발하게 PPL이 이루어지는 이유는 바로 이 때문일 것이다.
최근 PPL은 영화나 드라마에서 그 이미지를 연계한 CF로까지 영역을 넓혀가고 있다. 영화 '내 여자친구를 소개합니다'를 PPL한 서울우유 '비요뜨'나 SBS 드라마 '파란만장 미스김의 10억 만들기'를 PPL한 대우증권의 적립형 마스터랩 CF가 바로 그것이다.
PPL은 이제 단순히 상품(소품)으로만 등장하는 것은 아니다. 특정 회사 건물을 배경으로 하거나 이미지나 명칭 등 유·무형으로 회사나 상품에 대한 호의적인 이미지를 줄 수 있는 모든 방법이 PPL에 해당한다. 자동차나 핸드폰 등 드라마 전개상 자연스럽게 등장할 수 있는 제품이나, 음료수, 주류, 식품류 같이 일상생활과 밀접한 것들, 관심 있는 사람들은 알 수 있는 의류, 액세서리 등은 PPL도 쉽고 효과도 크기 때문에 가장 활발하다.
최근에는 제품이 아닌 영화관, 증권사 같은 서비스업체는 물론 일상 생활과는 멀게 느껴지는 조선소까지도 PPL에 동참하고 있다.
그렇다면 성공적인 PPL의 요건은 무엇일까. 좋은 PPL은 영화나 드라마상에서 자연스럽게 응용될 수 있으며 시청자에게도 거부감 없이 좋은 이미지를 심을 수 있어야 한다. '파란만장 미스김의 10억 만들기'를 PPL한 대우증권은 '호텔 로비에서 대형 고급차의 사모님과 차별을 받은 뒤 돈 좀 더 벌어야겠다라고 다짐하고, 그 해결책으로 마스터랩을 제시한다'는 내용의 CF를 자연스럽게 방영하기 위해 PPL을 진행했다. 만약 드라마 이미지 없이 단독으로 CF가 제작됐다면 불굴의 억척여성을 연상케 하는 '파란만장 미스김'의 이미지로 전달되지 못했을 것이다.
요즘은 드라마 외주제작이 보편화하면서 사전 PPL까지 등장하고 있다. 하지만 너무 노골적이거나 억지스러운 PPL은 오히려 광고로만 받아들이는 역효과가 날 수 있다.
또 성공 사례만 생각해 PPL의 효과를 너무 기대하면 그만큼 실망도 클 것이다. PPL은 어디까지나 간접광고의 한 형태이지 만능해결사는 아니기 때문이다. 치밀한 사전검토와 각 분야의 매체들과 적절한 조화를 이뤄 시너지 효과를 얻을 수 있는 미디어 플래닝 등이 수반되어야 큰 효과를 얻을 수 있다.
/최태환 오리콤 광고전략본부 전략4팀 차장
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