'어떻게 선두를 따라잡을 것인가.' 어쩌면 그것은 후발 주자에게는 가장 큰 고민일지도 모른다. 최근 다양한 방법을 동원해 선두업체와의 차별성을 부각시키는 후발 주자들의 광고들이 선보이고 있어 눈길을 끈다.
절묘한 비교광고
우선 후발업체가 선두업체를 공격하는 광고기법으로 사용해온 '비교광고'가 갈수록 절묘해지고 있다. 번뜩이는 비교광고로 관심을 모았던 네이버 카페는 최근 전편 모델 전지현을 내세워 더욱 공세적인 내용을 담은 후속편(제작 제일기획)을 선보였다. 비교광고란 자사제품과 타사제품을 직·간접적으로 비교하는 광고로 우리나라의 경우 이를 허용치 않다가 2001년부터 공정거래위원회가 제한적으로 규제를 푼 이후 후발 업체들이 공세적 마케팅 수단으로 적극 활용하고 있다.
네이버 카페 후속편 광고는 전지현이 옆에서 슬퍼하고 있는 친구에게 마음을 정리하라는 듯 "잊어버려. 잊어버려. 깨끗이"라고 달래는 것으로 시작한다. 그리고 이어지는 전지현의 한 마디. "다음에 잘 하겠다는 말 믿지 말랬지."
여기서 전지현이 말하는 '다음'이라는 네이버와 경쟁 상대인 인터넷 포털사이트 다음을 의미하는 중의적인 표현이다. 제일기획측은 "신선하면서도 재미있는 시도라는 반응이 많다"고 전했다.
경쟁사 포용 광고
상대를 거세게 공격하는 비교광고와 달리 오히려 이를 포용하는 분위기를 풍기며 차별화를 시도하는 광고도 있다. 최근 인쇄매체를 통해 보인 KTF의 '축하 드립니다. SK텔레콤'(제작 제일기획) 광고가 대표적인 경우.
두 젊은 남자가 굳은 악수를 나누는 사진 아래에 '그 동안 수고하셨습니다, SK텔레콤. 이동통신 발전을 위해 노력해온 SK텔레콤. …계속 달려주길 기대합니다' 라는 문구가 들어있다. 이 광고는 국가고객만족도(NCSI) 평가에서 KTF가 SK텔레콤과 함께 이동통신부문 공동 1위에 오른 것을 자축해 만든 것으로 업계 1위인 SK텔레콤과 어깨를 나란히 했다는 사실을 은연중에 부각시키고 있다.
번호이동성제 시행이후 치열한 광고전쟁을 벌이는 와중에 역발상의 광고를 내놓아 호평을 얻은 데 힘입어 KTF는 TV에도 비슷한 분위기의 CF 두 편(제작 휘닉스커뮤니케이션)을 잇따라 내놓았다.
대청마루 앞에 010, 011, 016, 017, 019가 붙어있는 신발이 가지런히 놓여있는 '가족편'과 따뜻한 표정으로 손님을 맞는 제과점 풍경에 "010도, 어떤 번호라도 모두 다 사랑합니다"라는 나레이션이 흐르는 '케이크편'이 바로 그것이다.
광고업계 관계자는 "유행처럼 번지고 있는 비교광고의 홍수 속에서 오히려 돋보이는 역발상"이라고 평가했다.
/박천호기자 toto@hk.co.kr
기사 URL이 복사되었습니다.
댓글0