세계는 국가간의 장벽이 허물어지면서 하루가 다르게 시장이 단일화되고 있다. 이러한 상황에서 글로벌 시장을 공략하기 위해서는 품질 좋은 제품뿐 아니라 글로벌 브랜드가 반드시 필요하다. '제품을 수출하는 것이 아니라 글로벌 브랜드를 수출한다'는 발상의 전환이 필요한 것이다.치열한 경쟁으로 제품이 다양화하는 것 만큼이나 수명이 짧아지는 게 세계적 추세다. 따라서 제품 브랜드를 통해 브랜드 이미지를 구축해 나가지 않으면 장기적으로 판매를 보장 받을 수 없다. 성공한 글로벌 브랜드들은 하나같이 품질 이미지와 상징 이미지가 뛰어나다는 공통점이 있다. 구치(Gucci), 프라다(Prada) 등은 품질 가치보다는 브랜드가 지니는 상징적인 속성을 힘으로 세계 시장을 파고들 수 있었다. 그렇다면 우리 기업이 글로벌 브랜드를 효과적으로 육성하기 위해서는 어떠한 전략이 필요할까?
첫째는 기업의 규모에 따른 차별화 된 브랜드 전략이 있어야 한다. 대 기업들은 기존 제품 위주의 해외시장 접근 전략에서 탈피해 브랜드 개념 도입을 서둘러야 한다. 국내와는 달리 해외에서는 삼성 현대 LG라는 상호 이미지를 브랜드력(力)으로 전환해야 다양한 제품들에까지 고객들이 호의적인 반응을 보일 것이다. 좋은 브랜드 이미지를 심기 위한 노력으로 브랜드의 수가 많아지거나 국가별로 분산되면 해외 수출시장에서 요구되는 마케팅 비용을 감당할 수 없다. 따라서 각국에서 공통적으로 사용할 수 있는 단일 브랜드 확보를 위한 법적인 브랜드 등록에 미리 투자할 필요가 있다.
둘째, 우리 기업들은 기술개발 전략이 곧 글로벌 브랜드 개발 전략임을 명심해야 한다. 남이 흉내낼 수 없는 제품개발 및 연구 투자 없이 글로벌 브랜드를 육성하려는 것은 실패할 위험이 크다.
셋째, 정부는 제품별로 차별적 카테고리 브랜드 전략을 국가적으로 도입하고 국가명 'KOREA'도 브랜드로 인식하는 발상의 전환이 필요하다. 이탈리아는 국가적으로 기업들이 틈새 시장에서 세계 수출 시장을 선점하도록 다양한 카테고리 제품별로 핵심 브랜드 육성을 통해 세계 시장을 공략해 오고 있다. 가죽제품에 '이산티', 니트에 '미소니', 카펫에 '바세티' 등 전문제품으로 누구나 인정하는 브랜드가 대부분 국가적인 지원과 정책의 토대 하에 기업들이 거둔 산물이었다. 또한 국가 이미지 상승은 기업들의 브랜드 이미지 구축에도 절대적인 영향을 미치기 때문에 정부차원의 'KOREA' 브랜드 홍보전략이 지속적으로 필요하다.
넷째, 기업은 브랜드를 단일화 시키되 시리즈 전략을 도입해 브랜드 이미지의 효율성을 극대화해야 한다. 세계가 단일문화로 바뀌는 추세라 하더라도 문화마다, 개인마다 제품이나 브랜드에 대한 차별을 통해 글로벌 브랜드를 키워야 한다. 따라서 이들 세계 고객의 욕구충족을 위해 적절한 시리즈 브랜드 개념도 생각할 수 있다. 예를 들면 향수에 있어 샤넬은 세계 공통 브랜드이지만 샤넬No.5, 샤넬 No.19, 코코샤넬 등으로 시리즈 전략을 효율적으로 구사함으로써 민족마다 다른 고객의 욕구를 충족시켜주고 있다.
마지막으로 외국에서 현지인보다 더 현지인 같은 이미지 전략을 구사해야 한다. 남미의 민족 디자인을 남미보다 더 잘 활용하여 전 세계시장을 석권한 고가 니트제품 브랜드 '미소니'가 대표적인 예다. 상징적인 브랜드 이미지를 철저히 현지화 시키는 것이 결국 글로벌 시장에서 인정 받는 길이다.
노 장 오 인워드 브랜딩 대표·변리사
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