2004년 인터넷 산업은 전체 광고시장의 강한 회복세와 포털 업체들의 해외시장 진출에 따른 추가적인 수익성 제고 영향으로 지속적인 성장세를 이어갈 것으로 예상된다.올해 전체 광고시장은 전년대비 10.8% 증가한 6조9,000억원을 기록하고, 온라인 광고시장도 25.0% 성장한 3,000억원에 이를 전망이다. 키워드 검색광고와 배너 광고 모두 큰 폭의 성장이 기대된다. 특히 키워드 검색광고는 비교적 저렴한 광고 단가 및 높은 광고효율성으로 향후 가장 빠른 성장세를 이룰 것으로 보인다. 배너 광고도 오프라인 대기업들의 수요가 늘고 있는 추세를 감안하면 올 상반기 중 광고단가 인상 가능성이 높다.
인터넷 산업의 또 다른 성장 동력은 해외 서비스. NHN 등 많은 국내 업체들이 일본, 중국 등 최근 인프라 개선으로 온라인 게임의 고성장이 기대되는 해외시장에 온라인 게임 서비스를 제공하기 시작했다. 이들 국가의 일부 도시는 초고속인터넷 가입자수가 크게 증가하고 있어 향후 인터넷 이용자의 기반이 확대될 전망이다. 국내 다중접속온라인게임(MMORPG) 제공 업체들은 이미 이들 지역에서 실질적인 성과를 거두고 있다.
웹보드 게임 제공 업체들 역시 국내 시장에서 쌓은 성공적인 운영 노하우를 바탕으로 경쟁우위를 확보하고 있어 해외시장에서 성공할 가능성이 높다.
포털 업체들은 최근 무선인터넷, 온라인 음악, 영화 스트리밍 서비스, 블로그 서비스, 온라인 자동차 보험 및 기타 온라인 콘텐츠 서비스를 제공하는 등 다양한 신규 사업에 진출하고 있다. 신규 사업을 통한 수익 다변화는 인터넷 포털업체에 새로운 성장 동력을 제공하며 펀더멘털을 강화시키는 요인으로 작용할 것으로 기대된다.
전자상거래시장도 고성장이 기대된다. 온라인 쇼핑몰 시장이 지난해 20% 가량 성장한데 이어 올해에는 33.0% 성장한 8조원에 이를 것으로 추정된다.
이는 온라인 쇼핑몰 업체들이 값싼 제품과 편리한 서비스를 제공하면서 이용자 수 및 구매 빈도가 지속적으로 증가하고 있기 때문이다.
인터넷 포털 업체간 경쟁은 국내시장에서 이용자 기반이 포화상태에 달하면서 더욱 심화하고 있다. 이로 인해 주요 인터넷 포털 업체들은 이용자 기반 확대를 위해 지난해 연구개발비 및 마케팅 비용 지출을 늘렸으며 이는 곧 수익성 둔화로 이어졌다. 그러나 연구개발·마케팅 비용 지출 증가가 유료서비스에 대한 이용자들의 충성도를 높여 가입자당 평균매출액(ARPU)을 증가시키고, 장기적으로 포털 업체들의 성장성을 높이는 데 도움이 될 것으로 기대된다.
이에 따라 인터넷 업종에 대한 비중확대 의견을 유지하며 최대 수혜종목으로 시장선도업체인 다음과 NHN을 꼽고 싶다. 다음은 국내 경기회복에 따른 광고시장 회복의 최대 수혜주로서 입지강화가 예상되며, NHN은 해외시장에서의 성과가 조만간 가시화할 것으로 보인다.
박 준 균 굿모닝신한증권 인터넷·엔터테인애널리스트
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