만약 당신에게 오랜 세월 함께 살아온 좋은 아내가 있는데, 그녀에게서 애인 같은 새로움을 찾고 싶다면 어떻게 하면 좋을까. 친숙해진 존재의 편안함과 새로운 느낌에 대한 호기심과 갈망이 함께할 수 있다면 얼마나 좋을까.'브랜드 자산의 계승'과 '브랜드 이미지 진부화의 해결'. 때문에 광고인들에게 '브랜드 리뉴얼'의 문제는 숙제나 다름없다. 더구나 최근 70, 80년대 시장리더가 된 브랜드들이 새로운 시장과 고객에 직면하면서 더욱 중요한 문제로 등장했다.
1966년에 출범해 37년의 역사를 자랑하는 캠브리지 멤버스도 예외일 수는 없었다. 국내 정통신사복의 살아있는 역사임을 자타가 인정하는 최고의 브랜드이지만, 브랜드 로열티를 가진 고객층의 고령화가 문제가 되고 있었던 것.
사실 브랜드 진부화는 장수 브랜드들이 공통적으로 만나게 되는 문제이며, 가장 좋은 해결책은 브랜드 자산의 계승에서 찾아야 한다. 그렇다면 광고에서, 특히 TV CM에서 고려 되어야 할 요소는 무엇인가.
우선 컨셉트의 일관성 또는 재해석이다. '12시에 만나요'라는 스테디셀러 송을 과감히 버리고 새로운 세대의 감성에 맞는 로고송을 채택한 부라보콘은 '사랑의 메신저'라는 기본 컨셉트를 재해석하고 있다.
두번째는 새로움의 표현에 관한 문제, 즉 모델, BGM, 징글, 로고 등 오디오·비디오적 요소를 전략적으로 고려해야 한다. 샘표 간장은 귀에 익숙한 노래는 그대로 이어가되 젊은 주부 김지호를 모델로 내세워 오래된 이미지를 벗어나려고 시도했다.
세번째는 리뉴얼의 정확한 해석이다. 단순히 젊게 보이기 위한, 변화를 위한 변화는 지양되어야 한다. 즉, 소비자 입장에서 브랜드 자산을 얼마나 신선하고, 새롭게 보여줄 것인가의 문제로 접근해야 한다.
캠브리지 멤버스의 경우는 '꼭 한 벌쯤은'으로 컨셉트를 재해석했다. 일상에서는 하고 싶고, 입고 싶은 것에 구애 받지 않지만 꼭 필요한 장소나 꼭 필요한 상황에 정장을 입어야 한다면, 꼭 한 벌쯤은 제대로 된 정장 캠브리지 멤버스를 입어야 한다는 제안을 하기로 한 것이다.
기존 신사복 광고들이 고수해온 점잖은 분위기에 비해 다소 파격적이거나 어쩌면 금기일 수도 있는, 할리 데이비슨 오토바이, 가죽 자켓, 심지어 얼굴에 진흙이 튀는 컷들을 사용한 것이 바로 이런 이유에서 였다.
이 선 욱 웰콤 AE
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