전통적으로 기업의 경쟁적 우위의 원천은 신기술, 기술혁신 그리고 규모의 경제 등이었고, 기업은 이러한 내적 요인에만 집중하면 경쟁에 뒤질 염려가 거의 없었다. 그러나, 이러한 기업 내부에 대한 관심은 이제 기업 외부에 존재하는 고객들로 점차 옮겨가고 있다. 즉, 기업은 고객의 욕구가 제품이나 서비스의 설계와 전달에 반영되지 않게 되면, 아무리 기술적으로 우위에 있다 하더라도 아무런 의미가 없게 된다는 점을 알게 된 것이다.또한, 오늘날에는 전 세계적으로 경제구조가 산업사회에서 서비스사회로 이전해 가고 있으며, 그 추세는 매우 비약적이다. 이렇듯 서비스와 서비스 관련산업이 비약적으로 성장하게 된 주요 이유는 첫째, 사회의 변화와 밀접한 관련을 맺고 있다. 특히 여성의 사회진출, 부와 여가시간의 증대, 사회의 정교화 복잡화 그리고 고령화의 진전 등과 같은 사회적 변화현상은 서비스부분의 성장을 가속화시켰다. 둘째, 기술의 발달과 밀접한 관련이 있다. 즉, 기술적 진보는 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 서비스의 제공을 가능케 한다. 정보 기술 등의 발달은 전에 없던 새로운 개념의 서비스의 등장을 가능케 했고, 이러한 기술의 진보를 통해 서비스산업의 급속한 팽창을 초래한 것이다. 셋째, 제조업체에서도 이제는 경쟁에 뒤쳐지지 않기 위해 고품질의 서비스를 제공할 필요성을 인식하게 되었다. 뿐만 아니라, 전통적으로 전문적인 서비스를 제공하는 사람들에게도 경쟁이 심화됨에 따라 고객들에게 자신을 포지션하고, 고품질의 서비스를 제공하기 위해 고객들을 이해하고 세분화할 수 있는 방안을 강구하게 되었다.
이러한 측면을 종합해볼 때, 서비스 마케팅의 필요성은 경제의 서비스화 내지 서비스의 경제화의 추세 속에서 서비스 부분의 중요성이 커져, 이제 서비스산업도 마케팅 활동을 강화하지 않으면 안 된다는 점이다. 사전적으로 서비스 마케팅은 우선 서비스를 대상으로 한 마케팅활동을 가리킨다. 그러므로, 서비스 마케팅은 서비스를 통한 고객의 필요와 욕구를 충족시키려는 개인 및 조직의 활동으로 볼 수 있다.
이러한 서비스에 대한 견해와 서비스에 대한 연구흐름을 토대로 시행한 서비스 만족 대상의 심사를 진행하며, 서비스에 대한 학문적인 발전과 더불어 서비스 산업의 발전이 비약적이라는 것을 실감할 수 있었다. 서비스 마케팅을 통해 고객만족을 달성한 우수 기업들이 많이 있어 심사에 애를 먹었으나, 금번 한국일보사가 주최하는 '2003 서비스 만족 대상' 행사는 우리나라 서비스산업의 발전은 물론 국민생활의 질적 향상을 위해서도 뜻 깊은 일이기에 보람을 느낄 수 있었다. 이번에 선정된 기업들의 활약을 기대하며, 내년 서비스 만족 대상에서는 더 많은 우수 기업을 만날 수 있게 되기를 기대해 본다.
곽 동 성 중앙대 경영학부 교수
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