문화관광부의 광고총량제를 통한 중간광고 허용방침을 놓고 신문과 방송이 또 한차례 격돌을 벌일 태세를 갖추고 있는 가운데 신문광고와 TV광고를 비교한 논문이 발간돼 관심을 끌고 있다.한국언론재단의 강미선 연구위원은 '신문광고와 텔레비전광고 효과 비교'라는 논문에서 광고주, 광고회사 직원들에 대한 인터뷰와 설문조사를 통해 두 매체의 광고효과를 비교분석했다.
국내 총 광고비 규모는 2000년을 기준으로 총 5조8,000억원.
이 가운데 신문이 2조 1,000억원(36.2%), 방송이 2조원(35.3%)으로 점유율에 있어서 1%미만의 차이를 보이며 라디오, 잡지, 옥외광고를 제치고 시장을 거의 양분하고 있는 것으로 나타났다.
90년대 중반 신문이 44.1%, TV가 26.3%였음을 감안한다면 해마다 3~4%씩 TV가 신문의 광고시장을 잠식해가고 있는 추세다.
두 매체의 속성상 차이는 TV가 이미지형, 신문이 정보형 매체라는 것.
수용자층에 있어서도 신문이 고학력 고소득의 오피니언리더로 국한된 데 반해 TV는 젊은층을 포함한무차별적 전국민을 대상으로 해 광고주목도 및 상기도에서 보다 우세한 것으로 나타났다.
하지만 시의성은 제작, 심의기간을 포함해 한 달이 넘는 시간이 걸리는 TV와 달리 신문은 1주일내에광고를 집행할 수 있다는 장점이 있어 제품, 음료 등 브랜드 이미지가 중요한 신제품 출시광고는 TV를, 백화점, 분양, 유통 등 정보량이 많고 광고가 빨리 이뤄져야 하는 광고는 신문을 선호하는 것으로 나타났다.
한편, 과학적인 매체광고 집행을 위해서는 신문의 언론권력, 방송의 영업독점 문제 해결이 급선무인 것으로 지적됐다.
심층인터뷰에서 B광고회사 국장은 "발행부수마저 공개되지않는 상황에서 열독률은 기초자료로 이용되기에는 구체성과 전문성이 부족하고, 대언론관계 때문에 모든 종합일간지에 광고를 한번씩 돌려가며 하는 원턴방식관행도 비용효율성을 떨어뜨리고 있다"고 말했다.
방송과 관련해서는 방송광고공사의 독점운영으로 인해 프로그램 특성, 수용자 프로필, 크기 등 매체스케쥴에 대한 종합적인 예측이 어렵다는 점, 시청률에 따른 탄력적인 광고요금제도가 아닌 시간대에 따른 고정요금체계 등이 문제점으로 지적됐다.
박은형 기자
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