◎“베이비붐세대엔 먹히는데 X세대엔 왜 안통할까”/“매출신장 특효약… X세대는 종잡을 수 없어”마케팅에서 가장 힘든 일은 소비층을 정확하게 판단하는 것이다. 적지않은 기업들이 일반대중을 상대로 마케팅을 하고 있지만 점차 소비자의 나이·경험·심리등을 이용한 세대별 마케팅을 하는 기업들이 늘고 있다. 그러나 세대별 마케팅은 아직 불안정하고 혼란스럽다. 미국의 격주간 경제전문지 「포천」 최신호는 세대별 마케팅의 현주소를 집중적으로 다루었다.
일반적으로 세대는 출생년대를 기준삼는다. 그러나 마케팅에서 사용되는 세대의 개념은 대체로 성년기에 발생한 주요 사건에 따라 정의된다. 1912∼21년에 태어나 경제공황기인 1930∼39년에 성년이 된 세대는 공황세대로, 1922∼27년에 태어나 2차대전때인 1940∼45년에 성년이 된 세대는 2차대전 세대로 분류된다.
비슷한 방식으로 1928∼45년에 태어난 세대는 전후세대, 1946∼54년에 태어난 세대는 1차 베이비붐 세대, 1955∼65년에 태어난 세대는 2차 베이비붐 세대, 1966∼76년에 태어난 세대는 X세대로 구분된다.
메르세데스 벤츠 자동차사는 보다 젊은 소비자층을 확보하기 위해 70년대에 마약남용으로 죽은 가수 제니스 조플린의 음악을 광고에 이용하고 있다. 조플린의 음악이 70년대초반 마약을 경험했던 35∼45세의 소비자들에게 호소력이 있다고 생각하기 때문이다. 하지만 이런 방식은 아직 예외적이다. 시장은 아직도 경험보다는 나이로 구분된다.
나이가 구매행위를 예측하는 데 크게 도움이 되지 않음에도 광고업계와 미디어업계는 아직 나이에 중점을 두고 있다. 마케팅 담당자들은 TV광고에 돈을 쓸 때 18∼49세의 남자, 25∼54세의 여자가 시청대상인 프로그램들을 찾는 게 일반적이다. 그러나 마케팅 전문가들은 『18∼49세라는 대상은 말도 안된다. 그것은 세상 모두이지 「대상」이 아니다』고 말한다.
고급가구 체인점 「도메인」은 3년전 세대별 마케팅을 시작한 이후 큰 성과를 올렸다. 고객들을 집중연구해 세대별로 광고및 판매수단을 개발해냈다. 일례로 주 고객인 부유한 베이비붐 세대가 실내디자인과 자기계발에 동등한 관심을 가지고 있다는 것을 발견했다. 그래서 여성문제와 실내디자인에 대한 두가지 세미나를 함께 실시했다. 세미나를 시작한 후 단골 베이비부머의 수가 35% 늘어났다. 판매액은 40% 증가했다.
내년에 베이비붐 세대가 처음으로 50세가 되는 것이 마케팅담당자들에게는 대단히 어려운 과제가 될 것이다. 베이비 붐 세대가 나이들면서 그들을 광고대상으로 삼았던 기업들은 이제 X세대로 눈길을 돌리고 있다. 청바지 메이커 리바이스사는 나이들면서 허리가 굵어지는 베이비 붐 세대를 대상으로 지난 86년 청바지보다 헐렁한 「도커즈」를 소개해 크게 성공했다. TV광고는 40대의 남자들이 모여앉아 옛 추억에 대해 이야기하는 내용이었다. 그러나 이제는 X세대를 대상으로 에너지와 속도감이 넘치는 광고를 하고 있다. 판매성장이 한계에 도달했고, 그에따라 X세대의 감성에 맞는 상품을 만들어야 할 필요성을 절감했기 때문이다.
하지만 X세대는 이전의 세대와 달리 결정적인 주요 사건이 없었기 때문에 기업들로서는 아주 힘든 마케팅 대상이다. 바로 이 문제가 세대별 마케팅이 풀어야할 숙제라고 포천은 지적했다.<뉴욕=홍희곤 특파원>
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