◎생방송·쇼처럼 진행하는 상품소개프로/84년 첫선… 케이블TV증가로 급속확산/소비자와 직거래 장점/작년 상품판매 10억불/정치인유세에도 활용 아침 이른 시간이나 심야시간대에 미국 TV에서는 생방송 토크쇼처럼 보이는 프로그램을 많이 볼 수 있다. 전문 진행자나 유명 연예인이 나와 건강비결 레저활동등 여러 분야에 대해 관객들과 이야기를 나누기도 하고 시범을 보이기도 한다. 즉석에서 시청자들의 전화를 받아 상담도 하는등 다양한 방식으로 진행되는 이런 프로그램들을 흥미있게 들여다 보던 시청자들은 한참 뒤에야 그것이 진짜 쇼가 아니라 상품을 소개하는 이른바 「인포머셜(INFORMERCIAL)」이라는 사실을 깨닫게 된다. 인포머셜은 케이블TV시대에 등장한 TV광고의 총아이다. 현재는 광고만을 하루종일 내보내는 QVC나 홈쇼핑 같은 채널 뿐 아니라 디스커버리, USA, ATN, ESPN, MTV 등 거의 대부분의 케이블채널이 인포머셜 시간대를 편성하고 있고 NBC, 폭스 등 주요 네트워크채널들도 지역에 따라 인포머셜을 방송하고 있다. 그러나 인포머셜이 TV에 등장한 것은 불과 11년전의 일이다. TV방송의 공공성과 제한된 방송시간등을 고려, 58년 이래 광고시간·횟수를 규제해오던 미국통신위원회(FCC)가 84년 이 제한을 철폐하면서부터다. 케이블TV 채널의 증가로 방송시간대가 급격히 늘어난 데 따른 것이었다.
인포머셜은 현재 전문제작사만 5백여개에 이를 정도로 활성화됐다. 지난 한해동안 인포머셜을 통해 판매된 제품은 모두 10억달러에 이른다. 인포머셜제작사인 내셔널 미디어사의 브라이언 맥애덤스회장은 『순간적인 이미지 전달에 만족해야 하는 일반 광고와 달리 인포머셜은 상세한 소개가 가능하고 유통과정을 줄일 수 있어 저렴한 값에 판매가 가능하다』고 인포머셜이 활성화한 이유를 설명했다.
그러나 초기의 인포머셜은 발모촉진제 급속다이어트약품등 신뢰성이 낮은 제품들에 대한 것이 많았고 구매한 제품에 대한 보증이나 환불이 제대로 이뤄지지 않는 등 부정적인 측면이 많았다. 소비자단체의 항의와 고발이 이어졌고 연방공정거래위원회(FTC)에 의해 불공정행위로 적발되는 경우도 많았다.
결국 인포머셜 자체의 존립이 위태로울 지경에 이르게 되자 인포머셜제작사들은 90년 전국 인포머셜 마케팅협회(NIMA)를 설립, 불공정거래행위에 대한 자체감사를 벌이고 윤리강령을 제정하는등 자구노력을 기울였다.
현재 방송되는 인포머셜은 보통 채널별·시간대별 특성에 따라 편성된다. 새벽 2∼3시까지 잠못 이루고 TV채널을 돌려대는 사람은 「편안한 수면을 보장하는 안락한 침대와 베개」광고를 보게 된다. 저녁식사이후 포만감에 싸여 소파에 앉아 있는 시청자에게는 「당신의 배를 한번 쳐다보라」며 운동기구를 선전한다. 토요일 상오에는 자전거등 주말레저용품선전이 주로 방송된다.
최근들어서는 가사 건강관리 레저 등에 한정돼 있던 인포머셜의 대상품목이 컴퓨터 자동차 여행 의류등 다양한 분야로 확대되고 대기업들도 제품광고에 인포머셜을 사용하기 시작하고 있다. 애플컴퓨터는 최근 1백만달러를 들여 컴퓨터를 처음 구입한 가족을 소재로 한 인포머셜을 제작했다. 도요타(풍전)자동차는 소형승용차 「터셀」에 대한 인포머셜을 미국내서 방송, 좋은 반응을 얻은 것으로 자체분석했다.
인포머셜은 상품광고뿐 아니라 정치에도 이용되고 있다. 지난 대통령선거당시에는 무소속의 로스 페로후보가 30분짜리 인포머셜형식의 광고를 했었다. 업계에서는 내년 선거시즌에는 인포머셜을 유세에 사용하는 정치인들이 늘어날 것으로 전망하고 있다.
케이블TV와 위성TV가 확대되면서 인포머셜은 국경을 넘어 확대되는 추세로 리걸 커뮤니케이션, 내셔널 미디어, 해먼드 등 주요 인포머셜제작사들이 이미 유럽 남미 중동등지의 약 40여개 국가에서 인포머셜을 방송하고 있다. 아시아에서도 싱가포르 대만이 지난해 초 인포머셜을 방송하기 시작한데 이어 일본도 지난해 7월부터 미쓰이(삼정)상사가 미국의 내셔널 미디어사와 손잡고 시험적으로 인포머셜을 제작·방송하고 있다. 이미 한국에서 우편판매를 하고 있는 해먼드사 국제영업담당 부사장 피터 해먼드씨는 『한국 역시 잠재성이 매우 큰 시장』이라고 말했다.
인포머셜은 정규프로그램과 광고의 구별을 모호하게 함으로써 시청자들의 판단력을 흐리게 한다는 우려의 목소리가 적지 않은 것도 사실이다. 그러나 NIMA홍보책임자 존 르마크씨는 『방송시간과 지역이 확대되고, 품질과 가격에 대한 소비자들의 만족도가 높아짐에 따라 인포머셜은 더욱 확대될 것』이라고 자신했다.<필라델피아=김준형 특파원>
◎인포머셜이란/토크쇼등 형식 10∼30분단위 집중광고
INFORMATION(정보)과 COMMERCIAL(광고방송)의 합성어. 30초내외로 짧게 이루어지는 일반 TV광고와 달리 10·20·30분 단위로 하나의 상품을 집중적으로 광고하는 방식이다. 토크쇼, 드라마, 전화질의및 응답등 다양한 형식으로 상품의 기능과 장점, 사용자의 경험담등을 소개한다.
소비자들의 반응을 즉석에서 이끌어내는 DR(Direct Response)광고의 일종으로 TV화면에 전화번호를 제시, 주문을 받아 우편판매하는 경우가 많다. 주로 시청률이 낮은 심야나 상오 시간대를 이용하기 때문에 적은 비용으로 긴 시간동안 광고를 할 수 있다. 중간유통과정을 생략, 직접 판매를 통해 시중보다 저렴한 가격으로 판매할 수 있는 장점이 있는 반면, 실제 품질이 광고내용에 미치지 못해 소비자 불만을 야기할 소지가 많은 단점이 있다.
◎인포머셜 선두기업 내셔널 미디어사/86년 설립 북미 90%가 시청권내에/주가상승률 2위… 한국시장도 노려
필라델피아에 본사를 두고 있는 내셔널 미디어사는 인포머셜분야의 선두그룹을 형성하고 있는 기업들중 하나다.
86년 설립된 이 회사는 생방송 토크쇼 형식의 인포머셜을 최초로 개발하기도 했으며 현재는 주당 4백50시간, 하루평균 64시간 분량의 인포머셜을 전국의 방송망을 통해 방송하고 있다. 북미지역 TV보유가구 9천2백만가구가운데 90%가 시청권내에 들어있다는 것이 이들의 설명이다. 또 영국의 광고제작사 퀀텀인터내셔널을 91년 인수, 유럽 중동 남미등지의 케이블TV나 위성TV에도 자사의 인포머셜을 내보내고 있다.
외국에서 방송중인 인포머셜은 주당 2백시간분량에 이른다. 내셔널 미디어사의 지난해 수입은 약 1억7천5백만달러로 이 가운데 26.3%인 4천6백만달러가 외국에서 벌어들인 수입이다. 내셔널 미디어사가 지난 한해동안 광고시간을 확보하는데 지출한 비용은 약 5천6백만달러에 이른다. 내셔널 미디어사는 92년 주가가 4.5배나 상승, 뉴욕증시에 상장된 전체 주식가운데 상승률 2위를 기록했을 정도로 급성장하고 있는 기업이다.
이 회사 마크 허쉬혼사장은 『인포머셜의 성패여부는 좋은 제품을 소개해 소비자들의 신뢰를 얻는데 달려 있다』고 말한다. 때문에 매달 제조업체 발명가 무역상 상품전시회등을 통해 수집된 1백여가지 이상의 상품을 놓고 마케팅부에서 면밀한 검토를 거쳐 인포머셜에 적합한 제품을 선정한다는게 그의 설명이다. 선정된 품목은 인포머셜로 제작돼 일정지역을 대상으로 시험방송을 거친뒤 미국 전국 또는 국제 배급망을 통해 방송된다.
보통 하나의 인포머셜은 4∼10개월정도 방송된다. 그 이후에는 카탈로그 신문 잡지광고등을 통해 일반마케팅에 들어간다. 브라이언 맥애덤스회장은 『중소기업제품이 대부분이기 때문에 화려한 명성은 없지만 전세계적으로 4천3백만세트가 팔려나간 낚시도구 「플라잉루어」처럼 국제적인 히트상품이 많다』고 자랑한다.
내셔널 미디어사는 지난해부터 싱가포르와 일본을 시작으로 아시아지역에서도 인포머셜사업을 시작했다. 맥애덤스회장은 『구체적인 사업진척내용은 아직 공개할 단계가 아니지만 한국은 잠재성이 높은 시장』이라고 말해 한국시장에 진출하기 위한 구체적인 작업을 벌이고 있음을 시사했다. 『특히 유통구조가 복잡해 상품가격이 높아지고 소비자불만이 심한 나라일수록 인포머셜에 대한 매력이 클 것』이라는 게 그의 생각이다.<필라델피아=김준형 특파원>
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