“제5의 물결 ‘소셜 네트워킹’이 몰려오고 있다”

-소비가 소득인 ‘새로운 소비경제’ 출현으로 소비경제학 교과서 다시 써야

-796만 명의 소비자회원 ‘가입순’ 아닌 ‘노력순’의 소득분배 권리회복 시급

일본 오사카 베이타워호텔에서 열린 해피런 일본 본사 오픈기념 행사장(2016년12월4일) (사진=해피런 제공)

1. 노규수의 공식 ‘소비=소득’ 등장의 시대적 배경

누군가 “당신의 직업이 무엇인가?”라고 묻는다면, 당당하게 “내 직업은 소비하는 것이다”라고 대답할 수 있을까?… 그런 경우 ‘소비가 곧 직업’이라는 것인데, 그렇게 말할 수 있는 것은 ‘소비가 곧 소득’이기 때문일 것이다.

다시 한 번 생각해보자. 이 세상에 소비를 직업적으로 하는 사람이 과연 존재할 수 있을까?… 이에 대한 답을 내놓는 사람들이 있다. 바로 ‘소비가 직업’이라는 공식의 정균승과 ‘소비가 소득’이라는 공식의 노규수!

학계와 업계에서 각각 활동하고 있는 이 두 사람의 스타는 분명 한국 유통기업들이 안고 있는 구조적인 문제점을 극복하고, 다국적 기업들을 능가하는 글로벌 경쟁기업으로 성장하는데 크게 기여할 수 있을 것으로 필자는 기대하고 있다.

경제학박사 정균승(군산대 경제학 교수)은 2010년 1년간 미국 플로리다에서 교환교수로 있으면서, 경제대국 미국에서 500만 명에 이르는 노동자들이 경기침체로 직장을 떠나야 하는 대량실직 사태를 목격했다.

경제학자인 그로서는 그 모습이 남의 일 같지 않았을 것이다. 더구나 그는 “평생직장 시대는 끝났다”며, 『카멜레온형 소비자, 그들이 세상을 바꾼다』(2009. 엔타임刊)라는 책을 통해 “소비자가 변해야 한다”고 주장한 사람이다.

그는 책에서, 카멜레온처럼 기존의 소비습관을 바꾸고, 자신이 바꾼 ‘소비습관의 변화’를 주변의 다른 사람들에게 알려줌으로써 “돈을 쓰는 소비활동이 돈을 버는 생산활동이 되도록” 전환하는 일종의 ‘소비자 혁명’이 일어나야 한다고 밝혔다.

그는 이미 『돈을 쓰면서 돈을 버는 프로슈머마케팅』(2005. 엔타임刊)을 통해 “소비활동이 돈을 벌어 생산활동의 일부가 되는 독특한 경제활동이 등장할 것”이라며, 그 같은 소비활동을 하는 소비자가 바로 엘빈토플러(Alvin Toffler)가 말한 ‘프로슈머(prosumer)’라고 지칭했다.

그가 보는 프로슈머는 ‘직업적인 차원에서 소비활동을 하는 사람’을 말한다. 따라서 10%에 이르는 미국 실업률까지도 ‘소비가 소득’이 되는 소비패턴을 통해 극복할 수 있음을 시사한다.

해피런 대표 노규수 박사. 노 박사는 이번 일본시장 진출을 계기로 중국시장까지 확대하는 홍익인간 경영을 통해 한중일 3국의 단일 소비자네트워크를 구성해나겠다고 밝혔다. (사진=해피런 제공)

소비자가 소비자들을 모아 ‘소비자 네트워크’를 구성하고, 그룹소비 방식으로 구매하도록 함으로써 개인 자격으로 받는 것보다 훨씬 많은 캐시백을 복제소득의 형태로 창출하는 ‘21세기 유망직업인’으로서의 ‘프로슈머’ 등장을 확신한 것이다.

정균승은 ‘소비로 돈을 버는 프로슈머’를 셋으로 구분했다. 소비자형 프로슈머, 생산자형 프로슈머, 유통자형 프로슈머인데, 그중 가장 유망한 프로슈머가 바로 ‘유통자형 프로슈머’라고 밝혔다. 그 방식이 네트워크마케팅 비즈니스이고, ‘프로슈머형 마케팅’이며 ‘21세기의 신유통’이라는 주장이다.

하지만 가장 중요한 것이 네트워크마케팅 회사의 선택기준이라는 것이다. 소비가 직업이 되고 소득이 되기 위해서는 몸담을 회사의 조건이 충실해야 한다는 지적이다.

그런 회사의 첫째 조건은 가장 합리적인 보상플랜을 갖고 있어야 한다. ‘가입순’이 아니라 ‘노력순’에 의해 보상이 돌아가고, 열심히 소비하는 만큼 그에 비례하는 소득이 발생하며, 늦게 참여했다고 하더라도 얼마든지 수입의 역전이 가능한 수익구조를 갖추어야 한다는 것이다.

그에 대한 직접적인 해답을 업계에서 유일하게 제시한 사람이 바로 법학박사 노규수(해피런(주) 대표)다. 그는 1998년부터 13년간 불법다단계 추방을 위한 시민운동을 벌여왔다.

정균승이 대학 강단에서 학문적인 연구를 진행했다면, 노규수는 거리에서 실무적인 문제점 해결을 위해 노력해왔다. 그가 “13년간 5만 건이 넘는 판매방식(마케팅플랜)을 분석하고, 30만 건이 넘는 피해자들의 민원을 접수하는 과정”에서 찾아낸 것이 바로 ‘소셜 네트워킹’이라는 ‘프로슈머형 마케팅’이라는 설명이다.

노규수 박사가 디자인한 SH마케팅 예시도. 왼쪽이 일반기업의 고정적인 ‘가입순 회원구조’라면, 오른쪽이 해피런의 탄력적인 ‘노력순 회원구조’다. 7순위 회원이 1순위로 올라선 경우처럼 늦게 가입한 회원도 언제든지 순위를 역전시킬 기회가 있다. 단순 구조변화로 보이지만, 이 발상의 대전환이 네트워크마케팅 70년의 역사를 개혁한 세계적인 BM발명특허로 등록돼 있다.

2. 기존 마케팅 문제해결을 위한 반성적 성찰

필자가 노규수와 정균승의 ‘소비=직업=소득’ 이론을 처음 접했을 때의 감정은 ‘놀람’ 그 이상이었다.

논쟁에서는 결코 진 적이 없다던 노벨 경제학상 수상자 밀턴 프리드만(Milton Friedman)이 젊은 경제학자 로널드 코스(Ronald Coase)로부터 6시간동안이나 ‘외부효과(external effect)’에 대한 설명을 들은 후 “오 유레카!”(Oh! Eureka! : 아! 알았다!)라고 환호성을 질렀다는 소문처럼 이들의 소비이론에 대한 필자의 감동은 가히 ‘충격적인 쇼크’나 다름없었다.

필자 역시 관련부문에 대한 연구를 해온 컨설턴트인데, “이제 경영학 교과서의 소비이론을 다시 써야한다”고 할 만큼 노규수와 정균승의 제안은 문제점 극복을 향한 시대적인 이슈를 폭넓게 함유하고 있다.

정균승이 지적한 네트워크마케팅 회사의 첫 번째 선택기준이 ‘가입순’이 아닌 ‘노력순’에 의해 보상플랜이어야 한다는 사실이 정답이라면, 그에 가장 합당한 조건을 갖춘 시스템이 바로 노규수의 ‘소셜 네트워킹’일 것이라는 생각이다.

노규수는 그 문제를 ‘SH(Social Hub)마케팅’이라 불리는 홍익인간형 소득시스템 개발로 해결했다. 누구나 최상위 1번 회원이 될 수 있는 기회를 제품별 특화방식을 통해 제공하는 방식이다. 따라서 누구든지 경영자(사장)가 될 수 있고, 경영자로의 지위 상승 결과에 누구나 승복할 수 있다.

그림 ‘SH마케팅 예시도’에서 알 수 있듯이 누구든지 축의 최상위로 올라갈 수 있는 원리다. 설명을 듣자마자 오히려 너무 간단해 “오 유레카!”라고 무릎을 치게 되지만, 어찌된 일인지 그 방식은 지난 70여년간 전 세계 그 어떤 네트워크마케팅 시스템에서 그 누구도 제시하지 못한 전인미답의 난제였다.

그렇다면 노규수의 BM발명특허 ‘소셜네트워킹’은 과연 21세기 한국의 네트워크마케팅 기업경영에 어떤 메시지를 전할 수 있을까. 그에 대한 답을 찾기 위해 필자는 독자들에게 몇 가지 질문을 제기하며, 우리의 현실을 점검하고자 한다.

첫째, 한국의 네트워크마케팅이 처한 현주소는 어디인가?

답은 외국 다국적 기업의 자본과 기술(마케팅 노하우)에 지배당하고 있는 ‘종속시장’이다. 공정거래위원회에 따르면, 2015년도 전체 매출액 5조1531억원 중에서 미국계 상위 7대 기업의 국내시장 점유율은 51%다. 나머지 49%의 몫을 놓고 121개 기업의 싸우는 꼴인데, 그 대부분이 국내기업이다.

또한 소수 회원(사업자)이 지배하고 있는 독점시장이다. ‘선착순’ 상위 1%회원이 전체 후원수당의 50%를 가져가고 있다. 후순위 99%의 회원은 들러리인 셈이다.

둘째, 한국의 네트워크마케팅을 사람들은 어떻게 평가하는가?

아직도 ‘부정적인 이미지’가 남아 있다. 노규수 등 사회운동가들이 1998년부터 13년간 불법다단계판매 추방운동과 건전 유통거래를 위한 시민운동에 나섰을 만큼 그동안 불량제품이나 강매가 시장질서를 흐리는 구조였다.

셋째, 한국 정부에 네트워크마케팅 산업 육성의지는 있었는가?

그동안 ‘무관심’이었다. 수많은 기업과 수백만명 회원들이 그 시장에서 생존을 위해 몸부림치는 것이 엄연한 현실임에도 불구, 관련기관은 뒷짐만 지고 있거나 규제 중심의 간섭뿐이라는 오해를 받아 왔다.

공정거래위원회에 따르면, 2015년 말 기준 네트워크마케팅 산업 종사자(판매원) 수는 796만 명이다. 전인구의 15.9%에 이르는 엄청난 수치다. 단일산업 종사자로는 가장 큰 규모로 2014년보다 15.5%나 늘어났다.

많은 사람들이 기회를 찾아 이 시장으로 진입하고 있다면 관련기관의 육성정책은 시급히 세워져야 한다. 또한 학문적 연구도 활발히 진행되어야 한다.

일본 오사카 베이타워호텔에서 열린 해피런 일본 본사 오픈기념 행사장을 가득 메운 일본 고객(소비자)들 (사진=해피런 제공)

3. ‘소비가 직업’인 새로운 소비경제의 등장

수백만 회원들에게 ‘가입순’이 아닌 ‘노력순’에 의한 소득 권리를 반드시 회복시켜 주어야 한다. 필자의 시각으로 본다면, 네트워크마케팅 업계의 문제점을 극복할 수 있는 가장 유력한 대안으로 ‘소셜 네트워킹’과 ‘노규수의 소비자중심 경영’은 유효하다.

앞서 밝혔듯이 정균승이 주장하는 ‘소비=직업’이라는 ‘합리적 소비이론’과 해피런이 추진하는 ‘소비=소득’의 ‘경제적 가계소비’는 이론이냐 실무냐의 차이일 뿐 비슷한 개념이다.

이는 한국경제연구원이 지난 2011년 경제전문가들과 함께 우리 사회에 던진 『시장에 답이 있다』라는 소비 화두와 일치하는 대목이기도 하다. 그 시기가 해피런이 ‘소셜 네트워킹’을 기치로 서울 봉천동에서 출범한 때이기도 하다.

시장(market)은 소비자를 놓고 벌이는 전쟁터나 다름없다. 제품 값을 지불하는 소비자의 내면은 ‘합리적 소비’를 추구하기 때문에 그 싸움에서 승자가 되기 위해서는 소비자의 지지를 반드시 얻어야 한다.

따라서 소비이론의 ‘대가(大家)’들인 정균승과 노규수 이론의 뿌리를 찾아볼 필요가 있다. 그렇게 본다면 ‘합리적 소비’ 이론의 원조는 앨프리드 마셜(Alfred Marshall)이다. 그는 1890년 발표한 『경제학 원리(Principles of Economics)』에서 한계효용 이론을 통해 ‘소비=효용’의 공식을 제시했다.

100원으로 살 수 있는 빵과 물이 있을 때 소비자는 한계효용(Marginal Utility)이 높은 상품을 선택한다는 주장이다. 효용(utility)은 “일정량의 재화나 용역을 소비함으로써 얻는 주관적인 만족의 정도”를 나타내는 용어다.

경제학의 교과서와 같은 그 이론이 100년 후인 1990년대 한국에서 변화 또는 진화하기 시작했다. 세계경제 불황의 여파와 IMF를 겪은 한국 소비자들이 ‘가성비’와 ‘공유경제’라는 새로운 시장환경 적응 패턴을 보여주기 시작한 것이다.

‘가성비’란 가격대비 성능의 비율이다. 가격이 같다면 성능이 좋아야 한다는 소비심리다. 이 경우 디자인이나 컬러 등의 ‘외적 요소’나 신상품이냐 재고상품이냐 하는 ‘유행’ 등은 구매결정 요인의 우선순위에서 밀리게 된다. 그래서 중고품이나 재고상품 시장도 확대되는 추세다.

‘공유경제’는 독점적 소유라는 전통적인 소비경제 개념에서 벗어나, 집과 차 등의 ‘재화’와 지식과 재능 등의 ‘서비스’를 빌려 쓰고 나눠 쓰는 공동소비 형태다. 소유 보다는 가치를 중시하는 ‘소비=가치’라는 소비심리의 등장인데, 시장은 이미 공유경제 마케팅을 새로운 성장동력으로 주목하고 있다.

이 같은 시대적 시장경제 흐름을 바탕으로 등장한 소비이론이 정균승의 ‘프로슈머 마케팅’이며, 직업적 소비활동이 노규수의 ‘소셜 네트워킹’이다. 이를 합하면 ‘소비=직업=소득’이라는 공식이 도출된다.

일본을 방문한 해피런의 리더 회원들이 일본 고객들 앞에 섰다. 마이크 앞에 선 사람이 회원 대표인 이해근 대성 (사진=해피런 제공)

4. ‘수평사회’ 이끄는 소셜 네트워킹의 구조

노규수의 소셜네트워킹은 ‘공동체경제학(Communitarianism)’ 이론이다. 앞서 거론했던 밀턴 프리드만과 로널드 코스, 앨프리드 마셜 등은 신자유주의(Neoliberalism) 또는 신고전주의(Neoclassical economics) 경제학 이론가들이다.

따라서 노규수와 이들은 경제적 이념에 차이가 있다. 공동체를 중시하는 노규수가 한국적 홍익인간의 정신을 통해 불평등을 최소화한 협동적 삶을 강조하고 있다면, ‘소비=효용’이라는 신자유주의 경제학자들은 불평등이 존재하더라도 효율성의 가치를 중시해 개인간 기업간 국가간 경쟁체제를 조장하는 성향이 강하다고 볼 수 있다.

독자들의 이해를 돕기 위해 ‘구두쇠 석유왕’이라 불리는 진폴게티(Jean Poul Getty)의 역설을 사례로 들고 싶다. 그는 1915년부터 작은 석유회사를 모으는 인수합병(M&A) 방식으로 록펠러 석유사와 경쟁에서 승리하면서 “자신이 일한 것의 100%를 갖는 것 보다 100명이 일한 것의 1%씩를 갖는 것이 낫다”라는 명제를 제시했다.

단순 사례지만 ‘자신이 일한 것의 100%를 갖는 것’이 바로 신자유주의 경제학의 기본이다. 또한 그것보다 나은 것이 ‘100명이 일한 것의 1%씩를 갖는 것’이라 했는데, 이것이 바로 공동체주의적인 소셜 네트워킹 기본원리다.

따라서 100명이 서로 유기적인 관계 속에서 공동 소비회원을 확산시켜 나가는 협동조합형이 해피런의 마케팅 방식이며, 최근 주목을 받는 이유다. 작은 노력이 모여서 큰 결과를 만들어 내는 레버리지 효과(지렛대 원리)를 보여주게 된다.

이 같은 원리를 촉진시키는 소셜 네트워킹의 4대 요체를 노규수는 ▷소비가 소득이 되는 새로운 소비경제 ▷누구나 1번 회원이 될 수 있는 기회균등 ▷‘가입순’이 아닌 ‘노력순’에 의해 보상플랜 ▷선순위자가 후순위자에게 소득을 양보하는 상생협력 시스템으로 풀이하고 있다.

노규수는 이를 통해 회원들에게 ▷다단계.방판 없는 세상 ▷물건을 팔지 않고 소비만 하는 세상 ▷가난 없는 세상을 함께 만들어가자고 밝혔다. “1만년의 구습을 벗어던지는 제5의 물결을 일으키자”는 것이다.

노규수의 소셜 네트워킹을 문화사적으로 본다면, 수직사회(vertical society)에서 수평사회(horizontal society)로의 전환을 의미한다. 이는 정균승이 지적한 ‘가입순’ 아닌 ‘노력순’의 사회구조로, 모두가 평등한 위치에서 자신의 노력에 따라 보상을 받는 소득분배 기능을 설명하는데 유효하다.

그렇다면 그 효과를 어디까지 예상할 수 있을까? 필자의 욕심을 말한다면, 노규수의 소셜 네트워킹을 통해 “네트워크의 가치는 이용자 수의 제곱에 비례한다”는 ‘메칼프의 법칙(Mercalfe's law)’이 증명될 수 있을 것으로 기대하고 있다.

이를 변환하면 “소비자 네트워크의 가치는 소셜 네트워킹에 참여하는 소비자 회원수의 제곱에 비례한다”는 말이다. 회원수가 10명인 그룹과 100명인 그룹은 회원수만 보면 10배 차이가 나지만, 실제 나타나는 실적파워에서는 10의 제곱인 100배의 차이가 난다는 이론이다.

필자는 이를 기초로 ‘새로운 소비경제 시리즈 제4부’(2016년1월)에서 “소비가 소득이 되는 협동조합형 경영원리”를 수치 계산을 통해 규명해볼 예정이다.

여기에는 소셜 네트워킹에서 일어나는 소비규모별 3단계 모형이 등장하게 된다. 이것이 노규수가 제기한 ‘제5의 물결-해피플랜’에 대한 학문적 연구는 물론 업계 발전방안 연구에 조금이라도 보탬이 됐으면 하는 바람이다.

▷필자 : 이원섭(IMS Korea 대표 컨설턴트) 마컴 빅데이터 큐레이터, 빅데이터를 통한 브랜드 관리 및 고객 관리 경영컨설턴트. 前월간 컴퓨터비전 마이크로소프트웨어 편집장, 前삼성SDS(주) 홍보팀 e마케팅 그룹장.