저타르 선호 추세 타고 인기
몽골 시장 점유율 78% 달해
인도네시아는 현지화 전략 적중
시가 잎 섞은 ‘보헴’ 대만서 불티
6년 만에 판매량 20배 늘어
KT&G 해외 진출 성공의 주역은 단연 ‘에쎄(ESSE)’다. 에쎄는 지난 2001년 약 600만 개비가 중동과 러시아로 처음 수출된 이후 현재 전세계 초슬림 담배 판매량의 3분의 1을 차지하는, 전 세계에서 가장 많이 판매되는 초슬림 담배 자리에 올랐다.
KT&G는 에쎄가 해외에서 인기를 끌게 된 주요 원인을 타르 함량이 5㎎ 이상인 고 타르 제품 위주였지만, 건강을 고려하는 새로운 수요에 맞춰 저타르, 초슬림 제품의 특성을 강조했던 것으로 분석하고 있다.
KT&G는 지난해 몽골에서 자사 제품 7억5,000만 개비를 판매해 2010년과 비교해 3배 이상 성장했다. 이러한 몽골 시장에서의 성과도 에쎄가 이끌었다. KT&G는 고 타르 제품이 대부분인 몽골 담배 시장에서 에쎄를 앞세워 초슬림이란 새로운 시장을 개척했다. 에쎄는 몽골 현지에서 생산하는 담배에 비해 2배가 넘는 가격이지만 전체 수입담배 브랜드 중에서 24%의 높은 점유율을 기록하고 있다. 몽골 애연가들에게 에쎄는 ‘프리미엄 제품’으로 자리매김 했다. 몽골에서 판매되는 초슬림 담배 중에서 에쎄가 78%의 압도적인 점유율을 보인다.
인도네시아는 정향(clove)라는 향신료를 가미한 독특한 맛의 크레텍 제품이 주를 팔려 외국계 담배 회사의 시장 진입이 쉽지 않았던 곳이다. KT&G는 현지 맞춤형 에쎄를 만들어 공략해 성공했다. 지난해 8월 크레텍 제품으로 출시한 ‘에쎄 베리팝’이 출시 6개월 만에 4,200만 개비 이상 판매되는 등 현지 소비자들에게 큰 인기를 얻으며 인도네시아 매출 증가를 견인하고 있다.
KT&G 관계자는 “올해 상반기 인도네시아 법인 판매량은 21억5,000만 개비를 기록했는데 이는 지난해 상반기보다 78%나 증가한 것이다. 에쎄 하나가 인도네시아 담배 시장의 약 7% 점유율을 기록한다”고 말했다.
모든 나라를 에쎄로만 공략하는 건 아니다. 대만 수출은 2010년 쿠바산 시가 잎을 섞어 시가의 풍미를 살린 ‘보헴’ 브랜드가 출시되면서 크게 증가했다. 지난해 대만에서 판매된 보헴은 4억 개비로 2010년에 비해 20배나 성장했다. 보헴은 현재 KT&G가 대만에 수출하는 담배의 65%를 차지한다.
KT&G 관계자는 “여전히 고 타르 제품이 인기 있는 이란에선 옛 ‘솔’ 담배인 ‘파인’이 잘 팔리고 있다”고 말했다.
이성원 선임기자 sungwon@hankookilbo.com
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