[특별기고] 김도균 경희대 체육대학원 교수

리우 올림픽 마케팅 최고의 수혜자는 어느 기업일까?

우선 삼성과 코카콜라를 들 수 있다. 이들 기업은 수년간 올림픽 파트너였고, 소비자와 직접 맞닥뜨린 상황에서 현장 마케팅과 체험 이벤트를 통해 브랜드를 노출시키면서 실질적인 브랜드 인지도 상승을 매출로 연결시키는데 큰 효과를 보고 있기 때문이다.

이처럼 올림픽을 이용한 마케팅은 올림픽 참여 기업만이 할 수 있는데, 참여하지 못한 기업이 참여 기업보다 더 핫(hot)한 앰부시 마케팅(올림픽 파트너가 아니면서 파트너 인척 행동하며 올림픽 효과를 보는 것)을 한다면 믿겠는가? 그것은 바로 NBA 브랜드다.

NBA는 리우 현지에 ‘NBA House’를 직접 운영하면서 실질적인 홍보와 브랜드 마케팅의 두 마리 토끼를 잡고 있다.

NBA하우스. 김도균 교수 제공

필자도 올림픽 현장을 방문한지 며칠이 지나서야 알 수 있었는데 그 이유는 올림픽 기간에 맞춰서 오픈 한 것이 아니라 농구 경기가 시작된 타임에 맞추어서 문을 열었기 때문이다.

NBA House가 위치한 장소는 Muesu do Amanha 지역의 Fan Fest Area(올림픽 기간 스폰서 기업들이 참여하는 펜과 기업의 만남의 장소) 맨 끝자락 코카콜라 부스 옆에 설치되어 있었다. 올림픽 스폰서도 아닌 기업이 Fan Fest Area 바로 옆에 붙어 있다 보니 NBA와 올림픽이 서로 연관성이 있다고 생각할 수밖에 없다.

NBA 하우스

NBA는 다른 종목과 달리 1992년 바르셀로나 올림픽때부터 아마추어가 아닌 프로선수를 직접 출전시킬 수 있도록 국제올림픽위원회(IOC)의 룰을 개정 시키면서 Dream Team이라는 팀을 꾸려 큰 화제를 모았다. IOC 입장에서도 NBA와의 협업이 올림픽을 흥행 시키는데 큰 도구가 될 수 있다고 판단 한 것이다. NBA 입장에서는 선수 출전 뿐만 아니라 올림픽을 통해 NBA라는 브랜드를 세계인에게 알릴 수 있는 기회를 만듦으로써 다른 경쟁 스포츠인 MLB, NHL, MLS, NFL, Premier League등에 비하여 글로벌 스포츠의 선두 주자로서 자리를 굳히게 되었다. 실제 스타 선수를 앞세운 드림팀의 경기는 올림픽 종목 중에서 가장 인기가 높다.

드림팀을 보유한 NBA가 이곳 리우에 가만히 있지 못하는 이유도 여기에 있다. 이번 올림픽에 르브론 제임스나 스테판 커리 선수가 빠졌지만 케빈 듀란트, 카멜로 앤서니, 드마커스 존스, 카이리 어빙등이 포진한 드림팀은 이번 올림픽에서도 높은 인기를 구가하고 있으며 예선 전승으로 금메달을 바라보고 있다.

NBA House가 위치한 곳은 선수들이 숙소로 사용하는 크루즈선 바로 눈 앞이다. 크기는 2,500㎡로 축구장 2/3 크기 정도이고, 선수뿐만 아니라 농구 관계자들과 과거 유명선수들이 참가하여 각종 이벤트를 연다. 국가 대표 선수들이 지카 바이러스와 치안 문제 때문에 선수촌을 이용하지 않고 크루즈선을 숙소로 이용하는 것도 한 이유가 되겠지만 이곳에 하우스를 설치하여 운영하는 것은 우연이 아닌 고도로 계획된 전략임을 알 수 있다.

이곳에서 운영되는 프로그램을 보면 ①농구 체험(덩크슛, 자유투, 드리볼, 크리닉 등), ②NBA 관련 전시(역사, 선수, 상품소개), ③이벤트 프로그램 운영(선수 초청, 사인회, 선수 크리닉), ④기념 촬영 행사, ⑤선수 사인회 개최, ⑥ NBA 제품 판매 등이다.

브라질 출신 NBA 선수 안데르손 바레장도 하우스를 방문, 이벤트에 참여하여 큰 인기를 끌었다. 또한 NBA 하우스의 스폰서로 삼성, 나이키, CISCO, ESPN, 메리엇트 호텔, 아메리칸 항공 등과 연계해 기업들이 홍보 할 수 있는 공간을 제공해 그들과 함께 win-win 하고 있다.

NBA 하우스내에 마련된 Galaxy 부스

특히 삼성은 NBA 협업을 통해 농구에서 사용할 수 있는 스마트폰 탭 및 360도 카메라, VR 기기의 카메라 영상촬영, 영상 시청 등의 기능을 체험할 수 있도록 하는 Galaxy 부스가 폭발적인 인기를 끌었다. 이러다 보니 NBA House는 가장 인기 있는 행사 공간이 되어 매일 방문객이 6,000명 이상, 주말이면 1만 명을 훌쩍 넘어 올림픽 기간 가장 인기 있고 재미있는 공간이 되었다.

NBA 하우스내에 마련된 Galaxy 부스

그들이 막대한 예산을 투자하여 올림픽에 앰부시 마케팅을 하는 이유가 무엇일까?

첫 번째는 브랜드 우월성이다. 강력한 농구 실력을 NBA 브랜드로 연결하여 NBA 브랜드 우월성을 나타내 보이고, 두 번째는 Dream Team을 활용하여 다른 종목의 아마추어와는 달리 NBA를 더욱 글로벌화 시켜 세계 시장에 선보이고, 세 번째는 남미의 가장 큰 시장인 브라질 지역에 NBA 브랜드를 확고하게 정착 시키려 하고, 네 번째는 NBA House가 설치된 지역이 포르토 마우아 라이브 사이트에 위치하여 거의 버려진 슬램 지역이었는데 마치 슬럼가에서 농구가 시작된 이야기를 코즈 마케팅(Cause Marketingㆍ 소비행위가 사회공헌으로 이어지게 만드는 것)으로 연결시킨 것이다.

단순하게 제품을 판매하고 브랜드를 선보이려는 기업과 달리 소비자와 직접 맞닥뜨리고 자신들이 가진 자산을 활용하여 현지에 브랜딩 하는 NBA야 말로 가장 앞서가는 브랜드가 아닌가 하는 생각이 들었다.

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