게임 분야에도 말로만 전해져 내려오는 ‘전설’이 존재한다. 그러나 이 기업 앞에서 함부로 게임의 ‘전설’을 논해선 안 된다. 전 세계적으로 8억 개가 팔린 ‘월드 오브 워크래프트’를 비롯해 ‘콜 오브 듀티’ 등을 퍼블리싱한 기업, 바로 액티비전 블리자드다.
액티비전 블리자드는 2008년 설립된 전 세계 최대의 비디오게임 퍼블리셔이다. 사실 이 회사는 하나의 기업이라기보단 지주회사인 데 자회사로 액티비전 블리자드 엔터테인먼트와 시에라 엔터테인먼트가 있다.
게임 퍼블리셔는 게임의 개발로부터 시작해 유통과 마케팅까지 모두 수행하는 업체를 의미한다. 액티비전 블리자드에 가장 큰 시장은 역시 비디오게임 업체들의 천국인 미국이다. 미국에서 발생하는 매출 비중은 전체의 50%에 달한다. 다음으로 큰 시장은 매출의 40%를 차지하는 유럽이다.
비즈니스 모델의 관점에서 볼 때 비디오게임 퍼블리싱 산업의 가장 큰 장점은 한번 블록버스터 게임으로 성공하면‘대박’으로 이어진다는 점이다. 특정한 게임에 한번 ‘중독된’ 사용자는 다운로드를 통한 다양한 업데이트를 제공하는 업체의 수단에 매우 쉽게 넘어간다. 결국 그 게임의‘충성고객’으로 변해 버린다. 게임을 통해 형성된 일종의 소셜 네트워크는 고객이 게임으로부터 쉽게 빠져나오지 못하게 하는 강력한 수단으로 작용한다. 이렇게 되면 한번 성공한 게임이 수 십억달러의 초대박으로 발전하는 것은 시간문제이다.
그러나‘대박의 기회’가 존재하는 만큼, 고객을 확보하기 위한 경쟁 또한 치열하다. 액티비전 블리자드의 경쟁자들은 진짜 만만치 않다. 순수하게 게임 퍼블리싱만 하는 업체로는 테이크-투나 일렉트로닉 아트가 있고 게임콘솔을 제조하는 소니나 닌텐도도 매우 강력한 경쟁자이다. 마이크로소프트(MS)도 차세대 게임콘솔을 무기로 비디오게임 시장에 뛰어들고 있다. 액티비전 블리자드는 ‘월드 오브 워크래프트’가 서서히 철 지난 게임으로 취급을 받고 있어 새로운 성장영역을 찾기 위해 혈안이다. 최근 인기 절정인 모바일 게임영역에 도전장을 내민 것이 대표적인 사례이다.
그러나 경쟁사 대비 다소 행보가 늦었다는 평가다.‘전설 중의 전설’이라는 대작을 내놓았지만 게임업계의 주류를 장악하지 못하니 매출과 순익은 순식간에 정체상태에 빠져 버렸다. 과거의 성공이 결코 미래의 성장을 담보할 수 없는 냉엄한 게임 퍼블리싱업계의 현실을 알아볼 수 있는 대목이다.
김도현 삼성증권 주식전략팀 연구위원
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